È stato pubblicato il 21 novembre l’European Experience Index 2025 di 27Names, il primo osservatorio che mette a confronto in modo strutturato le opinioni di clienti e agenzie sulla live communication in 27 paesi europei. Il rapporto, basato sulle risposte di quasi 200 dirigenti senior, è una lettura anticipatoria di come il settore della brand experience si sta ridisegnando: nuove tecnologie, nuove metriche, nuove relazioni di partnership. Un lavoro che, per la prima volta, restituisce una visione condivisa dei due fronti del mercato.
“L’Eei è uno specchio del nostro settore – ha dichiarato Ralf Specht, presidente di 27Names – Mostra cosa funziona, dove siamo disallineati e dove si trovano le maggiori opportunità”. Una visione ripresa anche da Alexandra Iannarelli, innovation manager di Next Group, che ha ricordato come lo studio unisca “dati e prospettiva umana”, evidenziando l’impatto di tecnologia, talento e fiducia nella costruzione del valore esperienziale.
Dal rapporto emerge un settore in piena transizione. L’Ai viene utilizzata dal 97% delle agenzie. E il 79% la considera un trend dominante, pur restando lontana dalle aspettative quasi taumaturgiche profetizzate. Il tema della misurazione si conferma un punto debole: quasi metà dei clienti fatica a quantificare il roi e a disporre di kpi concreti. Il talento diventa l’ago della bilancia: una agenzia su due segnala difficoltà nel trovare competenze adeguate, mentre il rapporto con i clienti oscilla fra il desiderio di idee dirompenti e la scelta di soluzioni più caute, lasciando alla fiducia il ruolo di valuta competitiva. Il capitolo sostenibilità mostra infine una dinamica ancora incompleta: l’interesse cresce più velocemente dei budget, con un divario di circa 30 punti tra obiettivi e investimenti.
La brand experience europea si muove verso un modello che richiede maturità metodologica, trasparenza e condivisione delle metriche e un uso dell’Ai come potenziamento del servizio d’agenzia.
27Names è l’associazione delle agenzie europee specializzate in live experience di cui fa parte l’italiana Next Group.
