Il Loyalty Promotion Monitor di Sda Bocconi, sotto la guida di Sandro Castaldo e il contributo di Tcc, ha appena reso disponibile la nuova ricerca dal titolo “Digital Loyalty” il cui sottotitolo inquadra la direzione che le aziende dovranno intraprendere: “Integrare touchpoint digitali, big data e Ai per accrescere la fiducia dei clienti”.
La ricerca dello scorso anno (“La fedeltà del cliente: teoria, misurazione e gestione”) non solo aveva inquadrato il costrutto della fedeltà, ma ne aveva offerto una visione veramente approfondita per il mondo retail, facendo emergere tendenze. La nuova indagine stabilisce un fil rouge che trova nel digitale il punto di raccordo. È proprio grazie alla metodologia della ricerca scelta che già nel 2024 era emerso il tema del digitale e della forza con cui si stava imponendo. Così questo tema è oggi al centro di una analisi empirica qualitativa che ne prende in considerazione i due lati: quello di un consumatore sempre più fiducioso nel digitale e disposto a utilizzare lo smartphone per gestire gli acquisiti (ma anche le fasi precedenti relative a ricerca di informazioni, consigli, proposte, recensioni nonché la fase successiva che potrebbe richiede assistenza) e quello del retail, i fornitori di merci mai disgiunte da servizi (che stanno facendo leva su una gestione coordinata di diverse infrastrutture informatiche e, in tempi più recenti, di Ai generativa).
Come Lara Penco e Ginevra Testa, autori della parte di metodologia della ricerca, indicano, “la digitalizzazione diventa un fattore abilitante di un rapporto più profondo e trust-based con l’insegna” a cui i retailer stanno dedicando ingenti investimenti. Oggi la relazione nel mondo digitale ha eguagliato quella nel mondo fisico, così si moltiplicano le innovazioni in termini di ecommerce, touchpoint digitali, pagamenti smaterializzati, mobile app, dati generati da fonti omnichannel, dati supportati dall’analisi di Ai. Un consumatore ormai abituato al digitale e soprattutto le nuove generazioni saranno sempre più propense a una loyalty digitale.
Per far emergere insight scientificamente validi e di valore per i manager del retail e dell’industria di marca, il progetto di ricerca è stato delineato in diverse fasi che lo rendono davvero unico, ossia sono state utilizzate mappe cognitive per analizzare a fondo le risposte degli informant, si è fatto ricorso alla systematic literature review per avere una visione il più possibile ampia della trattazione del tema della digital loyalty. I manager coinvolti nella ricerca sono stati 40 di cui 32 nel retail grocery, 7 nel retail non-grocery e 1 grossista/produttore. Le interviste in profondità sono state condotte sul campo da uno staff di ricerca e da un intervistatore di professione.
In un quadro complessivo difficile (i dati di Istat, Banca Centrale Europea, Fondo Monetario Internazionale e di altre fonti ancora segnalano un’economia italiana sostanzialmente ferma) i consumatori italiani rispondono con comportamenti di spesa prudenti. In un futuro immediato, consumatori sempre più informati, distaccati e perfino scettici cercheranno soluzioni digitali, di valore effettivo e personalizzate. In particolare i tre comportamenti psicologici che caratterizzeranno i clienti in futuro saranno: “identità e benessere” in particolare per la spesa food (per cui conteranno anche gli impatti sociali e ambientali), “semplificazione” (percorsi esperienziali fisici e digitali senza intoppi, soluzioni che fanno risparmiare tempo, fluidità lungo tutto il customer journey), “controllo”, ossia più la situazione paese è difficile, maggiore è il controllo che le persone vogliono esercitare sulla propria disponibilità di spesa. Tutti comportamenti che segnano un nuovo approccio al retail e alle marche, un consumatore disincantato, esigente e consapevole che vuole prestare fiducia e fedeltà in modo selettivo.
Come la gdo può rispondere? Creando un ecosistema in cui digitale e fisico si fondono, dove lo smartphone (che è ormai lo strumento fondamentale) diventa l’abilitatore della relazione, una relazione che però il consumatore guida. Un capitolo davvero interessante del volume è dedicato a tutti i touchpoint che creano un ecosistema favorevole alla fidelizzazione oltre alle tradizionali campagne loyalty. Fra questi touchpoint vi sono il sito aziendale e quello di ecommerce, ma anche gli altri owned media del retailer che abilitano a una conversazione con i clienti, app, piattaforme, aggregatori, soluzioni di review e rating che possono fare leva su sentimenti di fiducia, appartenenza, senso di community. L’ecosistema digitale che i retailer possono sviluppare è complesso e richiede uno stretto coordinamento interno per poter arrivare a rilasciare soluzioni abilitanti e facili da usare per il consumatore finale.
Centrali per la gestione dell’insieme dei touchpoint sono Ai, machine learning, algoritmi e naturalmente big data che vanno compresi e utilizzati al meglio sia per l’amministrazione corrente (come per esempio la definizione degli assortimenti, le offerte personalizzate, ma anche una narrativa coerente) sia per fare previsioni (per esempio utilizzando programmi di pre-churn analytics che segnalano quando un cliente potrebbe lasciare l’insegna). A questo ecosistema digitale si aggiungono le più recenti soluzioni basate su blockchain (per la tracciabilità non solo di prodotti, ma anche di comportamenti), il passaporto digitale dei prodotti (parte integrante del Regolamento Europeo Ecodesign per Prodotti Sostenibili), che divengono completamente tracciabili per fornire una quantità di informazioni sia al retailer sia al consumatore finale, il retail media che crea un network di comunicazione fra brand d’industria e retailer, i wallet digitali che contengono carte fedeltà e operazioni di prezzo di cui il consumatore può fruire, ma che sono generate da segmentazioni estremamente profilate tali da saper anticipare bisogni.
Siamo ormai nell’era del digital marketing che ricava informazioni indispensabili da una miriade di touchpoint che generano dati che troveranno nell’Ai un alleato per generare gli insight che i 40 informant partecipanti alla ricerca ritengono vitali per poter programmare e gestire iniziative sui clienti: iper personalizzazione in tempo reale delle offerte, loyalty come hub relazionale (ossia i programmi divengono piattaforme che contengono gamification, reward, community), esperienze semplificate con una usabilità efficace, sostenibilità integrata (fra i valori più apprezzati dai consumatori vi sono comportamenti etici e sostenibili, quindi tutto il programma di loyalty compresi i reward devono conformarsi a questi valori), eliminazione della loyalty fatigue proponendo programmi che catturino l’interesse dei clienti, offrendo esclusività e valore percepito.
La metodologia di questa ricerca ha fatto uso della systematic literature review arrivando ad analizzare circa 500 articoli pubblicati su riviste internazionali specializzate e validati dalla peer-review. Di questo insieme di studi, circa 300 hanno fornito indicazioni fondamentali per selezionare gli enabler, ossia gli elementi che possono fungere da mediatori o da moderatori trasformando un contatto (generato da un touchpoint) in una relazione. Infatti un semplice contatto può rimanere freddo e senza un seguito se manca uno di questi enabler: user experience, customer engagement, brand connection, customer satisfaction and perceived quality, trust, price and cost, gamification, personalization. La ricerca offre una notevole varietà di esempi di ciascuno di questi elementi con il vantaggio di segnalare anche la fonte, ossia gli articoli che li trattano approfonditamente.
Il lavoro di Sandro Castaldo e del team del Loyalty Promotion Monitor di Sda Bocconi traccia una concreta soluzione per sviluppare la loyalty nell’ambiente digitale. Si tratta di una sorta di mappa che mostra come le 6 principali categorie di touchpoint (website e ecommerce, conversational touchpoint, loyalty program, omnichannel/multichannel, aps, platform) si possono interfacciare con gli 8 enabler (user experience, customer engagement, brand connection, customer satisfaction and perceived quality, trust, price and cost, gamification, personalization). Il contenuto, la forma, l’espressività e la proposta di ogni enabler possono agire sul touchpoint per rafforzarne la presa sul cliente, favorendo così il proseguo del primo contatto e la potenziale trasformazione in relazione. Il tutto con l’avvertenza che anche un minimo disallineamento può sortire un effetto avverso, creando disorientamento nel consumatore. Come emerge dalle interviste in profondità ai manager, touchpoint e enabler si devono coordinare mentre la tecnologia deve essere abilitante, il futuro della loyalty guidato dalle nuove generazioni richiede il superamento di modelli tradizionali per andare verso una relazione effettivamente integrata nella strategia aziendale, omnicanalità e dati alimenteranno la relazione.
La misurazione deve diventare analisi profonda del valore generato dalle campagne di fidelizzazione, quindi quali kpi impiegare? Gli informant della ricerca ne elencano alcuni: customer retention rate, customer churn rate e pre-churn rate, repeat purchase rate, purchase frequency, customer lifetime value, reward redemption rate, active engagement rate. A questi si possono aggiungere kpi come: average order value, net promoter score, customer satisfaction score, customer effort score e tanti altri come, per esempio, ricerche su gruppi di controllo, ROI multilivello, hybrid choice model che includono aspetti comportamentali. Si tratta di misurazioni che si possono applicare a contesti on/offline e dovrebbero confluire in un dashboard centralizzato per offrire a tutto il management del retailer l’acquisizione di conoscenza.