La loyalty entra in una nuova fase evolutiva, diventando infrastruttura strategica capace di integrare dati, tecnologia, customer experience e modelli predittivi. È quanto emerso dal webinar “Nuovi e vecchi touchpoint della loyalty: come innovare il programma fedeltà”, organizzato dall’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma.
L’incontro, avvenuto il 28 aprile scorso, ha evidenziato come i programmi fedeltà stiano progressivamente assumendo un ruolo centrale nei modelli di business, trasformandosi da strumenti tattici a piattaforme di relazione, conoscenza e monetizzazione del cliente.
Secondo Cristina Ziliani, che ha introdotto i lavori, la loyalty ha attraversato quattro grandi fasi: dalla reward economy degli anni ottanta, alla stagione del crm, fino all’era dell’esperienza mobile. Oggi il programma fedeltà si configura come una vera piattaforma aziendale. Non è un caso che il 90,7% delle aziende utilizzi ormai i dati loyalty per finalità trasversali, dal pricing allo sviluppo prodotto, mentre le imprese dotate di programmi strutturati mostrano una maggiore readiness nell’adozione dell’intelligenza artificiale.
In questo scenario, l’app si conferma il touchpoint dominante: concentra l’88% del tempo digitale e genera un customer lifetime value da tre a cinque volte superiore rispetto ai canali web tradizionali.
Uno dei passaggi più rilevanti riguarda il rapporto tra loyalty e Ai: la nuova frontiera non consiste soltanto nel fidelizzare i consumatori, ma anche gli algoritmi che ne influenzano le decisioni d’acquisto. L’intelligenza artificiale, infatti, premia affidabilità, precisione operativa, qualità del servizio, puntualità nelle consegne e semplicità dei resi. In altre parole, valuta i brand sulla base dell’esecuzione, più che sulla sola promessa.
Le indagini presentate da Marco Ieva offrono indicazioni operative molto concrete. Nell’email marketing, la personalizzazione del tono si rivela determinante: i messaggi razionali performano meglio con i clienti premium o lontani dal passaggio di tier, mentre quelli emozionali risultano più efficaci in prossimità di un upgrade. La gamification emerge come uno degli strumenti a maggiore efficienza economica. Le reward virtuali, basate su punti esperienziali, generano livelli di engagement elevati senza i costi tipici delle promozioni tradizionali.
Più delicato il ruolo dell’Ai generativa: quando tenta di simulare empatia umana, può generare diffidenza e ridurre la fedeltà. La formula più efficace resta quella dell’intelligenza artificiale come supporto, non come sostituto della relazione.
Il progetto Virgin Active, presentato da Alberto Lombardi, european head of member engagement, e da Kamila Niekraszewicz, country manager di Comarch Italia, rappresenta uno degli esempi più avanzati di engagement continuativo. Il programma Virgin Active Rewards si articola su tre livelli: obiettivi settimanali, milestone di costanza e progressione attraverso tier Bronze, Silver e Gold. Ogni interazione viene premiata in tempo reale tramite notifiche push, scelta immediata della reward e accumulo di punti. Un meccanismo che trasforma l’allenamento in un’abitudine gratificante. La piattaforma tecnologica sviluppata da Comarch consente di gestire oltre un milione di membri in 230 club nel mondo, garantendo coerenza globale e flessibilità locale.
Anche Sky Italia ha ridefinito il proprio approccio, come illustrato da Emanuele Montanari, loyalty lead & senior marketing manager di Sky, e da Francesca Moroni, managing director Italy di Tlc Worldwide. Partendo dalla frustrazione generata dai concorsi tradizionali, il brand ha evoluto la propria strategia verso una loyalty fondata su riconoscimento e rilevanza. Con il progetto Visti su Sky, il contenuto televisivo diventa esperienza reale: cene, soggiorni e attività ispirate ai programmi più iconici dell’emittente. Una logica che supera la dinamica estrattiva e costruisce un legame emotivo, continuativo e distintivo.
La nuova loyalty richiede integrazione tra psicologia comportamentale, first-party data, intelligenza artificiale e affidabilità operativa. Il cliente premia i brand capaci di comprenderlo, anticiparne i bisogni e accompagnarlo, con esperienze rilevanti, coerenti e memorabili, lungo tutta la customer journey.
