Esselunga sceglie la settimana della Milano Fashion Week per presentare una collaborazione con Adidas che porta l’identità dell’insegna su una sneaker in edizione limitata. Il progetto reinterpreta la Grand Court 3.0 attraverso dettagli personalizzati Esselunga e affianca alla dimensione lifestyle una finalità sociale. Disponibile dal 22 settembre esclusivamente su esselunga.it, con spedizione gratuita in tutta Italia, la limited edition sarà in vendita a 85 euro al paio e fino a esaurimento scorte.
La base scelta per l’operazione è l’adidas Grand Court 3.0, modello dalle linee classiche dotato di soletta Cloudfoam. La personalizzazione introduce il logo Esselunga e un lace tag coordinato, mentre la confezione comprende lacci e soletta brandizzata. È proprio questa contaminazione tra due universi apparentemente distanti a rendere interessante l’iniziativa. Esselunga porta il proprio marchio fuori dal punto vendita e lo trasforma in segno da indossare, rivolgendosi agli “Esse lovers” e lavorando su una relazione con l’insegna che supera la dimensione strettamente commerciale.
La scelta della limited edition accentua il carattere identitario del prodotto. Le 3.000 paia a disposizione introducono infatti scarsità ed esclusività, due leve tipiche delle collaborazioni tra brand e del mondo sneaker, mentre la disponibilità esclusivamente online concentra l’operazione su un unico touchpoint proprietario. Anche il timing contribuisce alla costruzione del progetto. Il lancio durante la Milano Fashion Week inserisce la collaborazione in un momento nel quale moda e lifestyle conquistano particolare visibilità e permette a Esselunga di giocare con il concetto di “shopping attitude”, portandolo simbolicamente dalle corsie del supermercato alle strade della città.
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Alla componente lifestyle si aggiunge quella solidale. Per ogni paio acquistato Esselunga devolverà 20 euro a Fondazione Humanitas per la ricerca, destinati al programma Aya – Adolescents & young adults, coordinato dalla dott.ssa Alexia Bertuzzi. Il programma è rivolto ai giovani tra i 16 e i 39 anni che affrontano una malattia onco-ematologica e adotta un approccio multidisciplinare che integra cure mediche, ricerca e supporto psicosociale. I fondi raccolti contribuiranno a sostenere il percorso di cura e la qualità della vita dei giovani pazienti.
L’operazione assume così una fisionomia diversa dalle tradizionali attività promozionali dell’insegna. Il prodotto stesso diventa mezzo di comunicazione della marca, una forma di brand extension che intercetta il linguaggio delle collaborazioni lifestyle e della collectability, utilizzando la forza di Adidas per trasformare il legame con gli “Esse lovers” in qualcosa di fisico e indossabile. La componente solidale completa il progetto attribuendo all’acquisto anche una ricaduta concreta.
