Il mito di Atlantide rimanda a un continente scomparso. Per alcuni è il “sesto continente”, ormai sommerso, di cui si ha traccia solo nelle legende della protostoria. Altro è la storia contemporanea che ha ribattezzato sesto continente un’aggregazione globale di ambienti di viaggio riuniti in una rete mondiale di ambienti e spazi di transito e commerciali: il travel retail. Il mercato del travel retail, che include la vendita di prodotti in ambienti di viaggio, è un ecosistema di aeroporti, stazioni ferroviarie e porti governati da un ristretto numero di operatori che si contendono le concessioni dei metri quadri, l’accesso ai prodotti delle marche globali e gli investimenti pubblicitari per suscitare l’attenzione dei traveller.
Le dimensioni di questo continente sono stimate in 1,4 miliardi di viaggiatori che nel 2024, secondo Atri (Associazione travel retail Italia), hanno movimentato a livello di mercato globale circa 56,31 miliardi di dollari, con una previsione di 118,09 miliardi di dollari entro il 2032 e un tasso di crescita annuo composto (cagr) dell’8,58%. Questo incremento è alimentato dall’espansione dei viaggi internazionali, dalla domanda di esperienze di acquisto personalizzate e dall’adozione di tecnologie avanzate.
In Italia si stima un fatturato di 2,4 miliardi di dollari nel 2024 e si prevede che toccherà i 3,9 miliardi di dollari entro il 2030, con un cagr dell’8,6% (Fonte: Grand View Research). Un continente che ha subito l’impatto della pandemia, delle crisi geopolitiche globali ma che non rallenta la sua crescita grazie alla democratizzazione dell’esperienza di viaggio che trasforma costantemente i flussi globali del turismo impattando anche sulla dimensione business, influenzata dalle nuove dinamiche di lavoro a distanza. Un continente frammentato ma governato da grandi player multinazionali della distribuzione come Avolta, Lotte Corporation, China Duty Free, Lvmh Moët Hennessy Louis Vuitton (Dfs Group), Heinemann, Lagardère Travel Retail, The Shilla Duty Free, The King Power International Group, Aer Rianta International, Duty Free Americas e da numerosi operatori locali che si contendono correnti di persone interessate a trasformare l’attesa di un imbarco in un’opportunità di acquisto, facilitata dal beneficio dei sistemi fiscali agevolati dei duty free. La polarizzazione è su specifici segmenti legati a dolciumi e cibi pregiati, moda e accessori, bevande alcooliche e tabacco, elettronica di consumo. E soprattutto cosmetici e fragranze, che hanno acquisito quasi il 58% delle revenue globali nel 2023, e che dovrebbero registrare nei prossimi 8 anni il tasso di crescita annuale composto più marcato (Zion Market Research). Non sono però solo rose.
La trasformazione dei flussi mostra un aumento dei viaggiatori che cambiano però nelle attitudini di acquisto; le perturbazioni geopolitiche e l’affermarsi delle compagnie low cost hanno abbassato il purchase value del passeggero e rappresentano quella la spina che incide su riduzioni del transato in valore, segnalato dagli esperti per le marche di lusso, imponendo al sistema, ancorato a un modello tradizionale, di innovare per stimolare l’attenzione e l’interesse dei consumatori. Ne sono un esempio le introduzioni tecnologiche di realtà aumentata (ar) e realtà virtuale (vr) per rendere l’acquisto più coinvolgente e interattivo. Su questo marche e distributori stanno investendo sia in termini di progetti sulla gestione dei dati e delle tecnologie di ingaggio sia incubando startup tecnologiche legate al fintech sul mondo duty free.
La digitalizzazione sta infatti giocando un ruolo fondamentale in questa trasformazione. Con l’aumento delle vendite online e l’adozione di tecnologie come i pagamenti contactless e l’intelligenza artificiale (Ai), i retailer sono in grado di offrire esperienze di acquisto fluide e personalizzate. In particolare, l’integrazione di sistemi di pagamento innovativi che oltre ai sistemi nfc si arricchiscono di nuove soluzioni come Amazon One, che consente di pagare tramite scansione della mano. Il sesto continente si rivela quindi una straordinaria occasione di integrare il retail tradizionale domestico con una prospettiva globale di internazionalizzazione per intercettare nuovi clienti fuori dal perimetro della prossimità che può premiare i business del food, della moda, della cosmetica offrendo ai viaggiatori esperienze inconsuete.
È anche una opportunità per lo sviluppo di reti fruttando opportunità di localizzazione in ambienti atipici che gli impianti aeroportuali possono offrire attraverso le concessioni a canone per periodi definiti. Se spesso il viaggiatore può essere considerato come utente occasionale poiché fa pochi viaggi, puntare sulla fidelizzazione dei frequent flyer sta diventando un asset rilevante per il mondo retail. Se da un lato siamo tutti d’accordo che i programmi di fidelizzazione delle linee aeree sono da anni un elemento cardine delle politiche di loyalty, non è così noto il percorso avviato dal mondo retail e da quello aeroportuale. Stanno infatti diffondendosi sempre di più programmi fedeltà integrati tra retail fisico ed ecommerce dei grandi gruppi e degli stessi aeroporti nelle integrazioni di soluzioni click and collect. A livello globale questi sono diventati strumenti indispensabili per differenziarsi in un mercato altamente competitivo, considerando che nello stesso aeroporto possono convivere diversi retailer. Le dinamiche incentivanti e di ingaggio prevedono l’accumulo punti a ogni acquisto, riscattabili per prodotti gratuiti, sconti o accesso prioritario ed esperienze esclusive.
L’adozione di tecnologie avanzate come l’intelligenza artificiale e il machine learning può migliorare la personalizzazione e l’efficacia dei programmi di loyalty. Inoltre, la crescente attenzione verso la sostenibilità offre la possibilità di integrare incentivi legati a pratiche ecofriendly, rispondendo alle aspettative dei viaggiatori moderni. Sicuramente questo è il territorio in cui in cui il customer journey non è soltanto un modello di rappresentazione dei comportamenti ma un reale itinerario che ha la peculiarità di proporre dinamiche comportamentali uniche, sganciate dalla tradizionale routine quotidiana. Un grande continente in cui la cittadinanza rappresenta realmente multiculturalità, globalizzazione e libertà.
