Il mercato della loyalty negli Stati Uniti continua a crescere ma i numeri raccontano anche una realtà fatta di contraddizioni e nuove sfide. Il Loyalty market study 2025 di Ernst & Young, fotografa un consumatore sempre più iscritto a programmi fedeltà ma, al tempo stesso, più selettivo e meno disposto a concedere fiducia senza un ritorno tangibile. Le aziende, dal canto loro, investono in valore percepito, digitalizzazione e personalizzazione, anche se spesso si scontrano con limiti tecnologici, frizioni operative e aspettative che corrono più veloci delle loro capacità.
La ricerca, basata su un’analisi approfondita del mercato statunitense, conferma la penetrazione altissima dei programmi: quasi tutti i consumatori dichiarano di far parte di almeno un’iniziativa e quasi uno su due appartiene addirittura a cinque o più programmi. Ma ciò non equivale automaticamente a fedeltà: infatti, se oltre la metà degli utenti utilizza un programma almeno una volta a settimana, non mancano gli iscritti “silenti” che hanno aderito ma non attivano interazioni regolari.
Il canale privilegiato per la relazione resta l’email, indicata dal 59% dei consumatori come principale mezzo per ricevere offerte e aggiornamenti. Molto più indietro gli sms (18%) e le notifiche push (13%), mentre i social si fermano a un modesto 5%. Un dato che sorprende solo in parte: la casella di posta elettronica rimane lo spazio percepito come più affidabile e meno invasivo, un “porto sicuro” dove il consumatore accetta di ricevere messaggi commerciali.
Lato azienda, la parola chiave è “customization”: più della metà dei programmi dichiara di lavorare su esperienze mirate e un quinto degli stessi sperimenta modelli di iper-personalizzazione. Ma la distanza tra la promessa e l’esecuzione resta ampia, i consumatori si aspettano journey fluidi, messaggi contestuali e offerte rilevanti in tempo reale, mentre molti brand faticano ancora con sistemi frammentati e una gestione dei dati non sempre all’altezza.
Non sorprende quindi che il tema della fiducia emerga come centrale. Solo il 15% dei consumatori americani si dice “molto a suo agio” nel condividere dati personali con i brand, mentre la maggioranza resta in una zona di comfort condizionata: disponibilità a cedere informazioni ma solo in cambio di benefici concreti e con garanzie di trasparenza. È un equilibrio delicato che richiede politiche chiare di “value for data”: spiegare in modo semplice quali dati vengono raccolti e a quale scopo.
Il report Ernst & Young evidenzia differenze significative tra settori. Nel retail, la priorità è l’omnicanalità: oltre tre quarti dei programmi consentono l’iscrizione direttamente in cassa, a conferma dell’importanza dell’integrazione fisico-digitale. Nel food & beverage, il focus è sul valore immediato delle ricompense: sconti, buoni e vantaggi tangibili sono la leva più efficace per attivare frequenza e spesa. Nel travel & hospitality, invece, la sfida è tutta sulla digital user experience: app intuitive, check-in semplificati e riconoscimento dello status fanno la differenza, in un contesto dove l’Active Member Rate arriva al 46%, ben sopra la media.
Un’altra evidenza riguarda il mix delle ricompense. La base resta il valore economico, soldi o vantaggi immediati, ma a fare la differenza in termini di advocacy e fedeltà di lungo periodo sono le experience esclusive, i contenuti personalizzati e le opportunità di engagement emotivo. In altre parole, la loyalty oggi è chiamata a bilanciare convenienza ed esperienzialità.
Guardando al futuro, il mercato americano mostra una direzione chiara. Per crescere davvero, i programmi dovranno trasformarsi da semplici strumenti promozionali a piattaforme di relazione: infrastrutture capaci di integrare dati, canali e touchpoint, offrendo al consumatore un’esperienza coerente e senza frizioni.
In sintesi, l’indagine Ernst & Young ci conferma ciò che è stato evidenziato anche nel vecchio continente: la loyalty non è in crisi ma è in una fase di profonda trasformazione. I brand che sapranno andare oltre i punti e gli sconti, costruendo esperienze rilevanti e trasparenti, diventeranno punti di riferimento. Gli altri rischiano di rimanere una tessera in più nel portafoglio, dimenticata e senza valore.
