Carrefour ha portato in tavola la freschezza dell’estate con un’iniziativa che ha unito convenienza, stile e colore. Dal 26 giugno al 27 luglio, con la raccolta “L’Estate in Tavola” era possibile collezionare i piatti firmati Luminarc, ricevendo un piatto ogni 25 euro di spesa, con un contributo di 0,75 euro.
La self liquidating, realizzata con il supporto dell’agenzia Ipm, ha coinvolto tutti i formati e le insegne Carrefour (Iper, Market, Express e Contact). Abbiamo approfondito i risultati e le peculiarità di questa campagna con Giancarlo Spina, head of customer experience di Carrefour, che ci racconta come è nata l’idea, quali obiettivi si è posta l’insegna e perché l’opale colorato, poco considerato nelle promozioni, si è rivelato una sorpresa vincente.
L’utilizzo dell’opale colorato al posto della più tradizionale porcellana/ceramica per una campagna di collezionamento ha portato dei risultati apprezzabili?
La campagna ha performato sopra le aspettative, anche rispetto a iniziative analoghe. La scelta dell’opale è risultata molto apprezzata. Non soltanto per le caratteristiche peculiari del materiale (più resistente, igienico e più facile da pulire della porcellana/ceramica), ma soprattutto perché era proposto in un bouquet di colorazioni perfettamente adatte al periodo. Per inciso, il verde ha spopolato rispetto alle previsioni, più del classico bianco che era considerato il prodotto di punta.
La campagna ha avuto performance differenti in funzione dei diversi formati distributivi di Carrefour?
Posso dire con certezza che l’iniziativa ha registrato un forte coinvolgimento da parte dei punti di vendita affiliati, che l’hanno promossa attivamente in tutti i formati, compresi gli ipermercati. In particolare, i negozi di prossimità hanno ottenuto i risultati migliori: questo tipo di iniziativa self liquidating si adatta infatti in modo naturale alle dinamiche e alla relazione diretta che caratterizzano il commercio di vicinato.
A proposito della meccanica, in effetti era tanto tempo che Carrefour non organizzava una self liquidating. Come mai questa scelta?
Avevamo fatto un test lo scorso anno con l’obiettivo di spingere la frequenza e lo scontrino. Le nostre short promo determinano generalmente un aumento del 10/15% della frequenza di acquisto del cliente, ma non hanno un effetto apprezzabile sull’incremento dello scontrino. In questo caso invece abbiamo registrato anche un incremento dello scontrino oltre che della frequenza. La scelta insomma ha premiato. Gli imprenditori hanno apprezzato la meccanica e Carrefour ha investito molto per offrire un piatto a solo 75 centesimi.
Per la scelta del prodotto, è stato coinvolto un fornitore che è considerato lo specialista dell’opale, Arc. Quanto ha influito anche il fatto che si trattasse di un prodotto europeo?
Certamente la scelta di un prodotto europeo ha avuto risvolti molto positivi, sia in termini di comunicazione (il made in Eu premia) che in termini strategici: una produzione più controllata e vicina ci ha assicurato di poter ottenere i riassortimenti necessari per fare fronte alle richieste. In contesti di incertezza, la produzione made in Eu è premiante anche nel mercato loyalty.
Andrea Demodena
Dopo la frequenza di Economia e commercio in Cattolica, si iscrive a Lettere Moderne, presso l’Università Statale di Milano, laureandosi a pieni voti con una tesi in storia dell’arte contemporanea. Come giornalista ha collaborato con Juliet, Art Show, Tecniche Nuove, Condé Nast, Il Secolo XIX, Il Sole 24Ore. Dal 2000 si occupa di marketing e promozioni. Dal 2014 è direttore di Promotion.