Nel panorama dell’advertising contemporaneo, in particolare nel mondo retail, la creatività si è evoluta in risposta a nuove aspettative dei consumatori: esperienze personalizzate, attivazioni coinvolgenti e tecnologie immersive sono diventate lo standard, spingendo gli operatori a cercare modi sempre più sensazionali per catturare l’attenzione. Tuttavia, in questo fervore innovativo, spesso si trascura l’elemento fondamentale: il valore del brand.
Nella corsa all’activation più memorabile, si rischia di dimenticare la centralità del contenuto e la coerenza con l’identità aziendale. Secondo una ricerca di Edelman, l’81% dei consumatori afferma di dover fidarsi di un brand prima di acquistare da esso. Questo dato sottolinea quanto la fiducia, costruita attraverso una comunicazione coerente e autentica, sia cruciale per influenzare le scelte d’acquisto. Inoltre, il 77% dei consumatori preferisce acquistare dai brand che segue sui social media, evidenziando l’importanza di una presenza digitale attiva e autentica.
Le attivazioni nel retail non sono più eventi isolati, ma diventano parte integrante di una strategia di brand a tutto tondo. Brand come Ikea e Sephora hanno saputo integrare esperienze digitali e fisiche per rafforzare la loro identità. Ikea, per esempio, organizza eventi esperienziali che non si limitano a far provare i mobili, ma raccontano uno stile di vita coerente con il brand. Allo stesso modo, Sephora ha creato ambienti immersivi che riflettono i suoi valori di inclusività e innovazione, facendo sentire il consumatore parte di una community unica.
Un altro esempio significativo è Starbucks, che attraverso esperienze stagionali e immersive, la personalizzazione dei prodotti, l’allestimento dei locali e le attivazioni digitali non solo cattura l’attenzione dei clienti, ma rafforza coerentemente l’identità del brand come “community space” e promotore di lifestyle. Questi casi dimostrano come le esperienze retail possano diventare strumenti potenti per costruire legami emotivi e duraturi con il pubblico. Tuttavia, in un mercato saturo di contenuti personalizzati e attivazioni creative, c’è il rischio che il brand perda la sua identità distintiva. Le esperienze devono essere progettate non solo per intrattenere o coinvolgere, ma per comunicare chiaramente i valori e la missione del brand.
La coerenza tra messaggio, esperienza e valori è essenziale per costruire una relazione solida e duratura con i consumatori. Per questo, ogni volta che si valuta un’attività, è fondamentale porsi una domanda chiave: quale valore rappresenta per il brand? Solo se l’iniziativa contribuisce realmente al valore percepito del brand è possibile creare esperienze significative, che non solo attirano attenzione, ma fidelizzano i consumatori, trasformando l’engagement in un vero e proprio valore misurabile. Un’altra domanda da porsi è: questo progetto potrebbe andare bene per un altro brand solo sostituendo il logo? Spesso questa domanda manda in crisi e spinge verso la ricerca del contenuto unico, che è quello che costruisce sui valori di marca. In sintesi, la creatività nel retail advertising non può limitarsi alla spettacolarità o all’effetto wow. Deve essere pensata strategicamente, integrando personalizzazione, experience e activation, ma sempre centrata sul brand, perché solo così può generare impatto reale, duraturo e coerente con l’identità aziendale.
