Il panorama della fidelizzazione in Italia si appresta a vivere una fase di rinnovamento. A partire dall’1 gennaio 2026, prenderà ufficialmente il via la quinta edizione del programma Payback, che introduce come novità di rilievo l’ingresso di Q8 nel proprio network. L’azienda petrolifera coinvolgerà l’intero ecosistema distributivo garantendo una capillarità fondamentale per la nuova edizione del programma consentendo ai clienti di accumulare punti presso la rete di vendita distribuita in tutta Italia: circa 2.900 stazioni di servizio distribuite in modo omogeneo su tutto il territorio nazionale.
L’accumulo punti sarà attivo sia sui punti di vendita manned (servito) a marchio Q8, sia sul network unattended (self) a marchio Q8easy. La raccolta punti includerà anche gli acquisti effettuati presso gli shop Svolta, il concept di prossimità con cui Q8 sta ridefinendo l’offerta food & beverage e retail nelle proprie stazioni.
La collaborazione, annunciata ufficialmente dai vertici delle due aziende, sottolinea l’integrazione della capillarità di una delle reti di rifornimento più vaste del paese con una piattaforma di marketing ed engagement multipartner unica in Italia che vanta oltre 10 milioni di clienti attivi. “Il nostro ingresso in Payback – spiega Fabio Curtacci, direttore retail & marketing di Q8 Italia – ha un obiettivo preciso: mettere a disposizione degli aderenti al programma un partner di valore dove accumulare vantaggi, in modo semplice e immediato. Non si tratta di un’estensione dei benefici già esistenti per i clienti Q8, ma di un’integrazione dedicata esclusivamente alla community Payback. Con questa collaborazione contribuiamo a rendere l’esperienza dei clienti Payback ancora più ricca, rafforzando il nostro ruolo di partner affidabile all’interno di un ecosistema di mobilità sempre più smart e connessa”.
Sebbene i comunicati ufficiali si concentrino sul futuro, l’analisi delle scadenze conferma un importante avvicendamento. Con l’inizio della quinta edizione Payback, si concluderà ufficialmente l’era di Esso all’interno del network. Sul portale di Payback è infatti già indicato che l’accumulo punti presso le stazioni Esso terminerà il 31 dicembre 2025, lasciando a Q8 il ruolo di partner unico ed esclusivo per il settore carburanti. Per Payback, il passaggio da Esso a Q8 garantisce una continuità di presidio sul settore carburanti, ma con un partner che negli ultimi anni ha mostrato un’importante reattività nel digitale e nella diversificazione dell’offerta. Per Esso, l’uscita da Payback segna la fine di un’epoca e apre interrogativi su quale sarà la futura strategia di fidelizzazione del brand.
Un aspetto di grande interesse riguarda la gestione degli asset loyalty proprietari di Q8. Nonostante lo sbarco in Payback, Q8 non rinuncerà al proprio programma storico: StarQ8. Dalla lettura dei regolamenti ufficiali, emerge che l’operazione a premi StarQ8 rimarrà attiva almeno fino al 30 settembre 2026. Questa scelta rivela una gestione duale del marketing che utilizzerà: Payback come strumento di acquisition massiva, sfruttando il database multi-partner (Carrefour, Mondadori, Bnl, Amex ecc.) per intercettare clienti “infedeli” o provenienti da altre insegne; StarQ8/ClubQ8 come strumento di retention e profilazione profonda per il core-target di alta frequenza, offrendo premi e servizi verticali che un programma generalista non potrebbe sostenere.
Il dinamismo marketing di Q8 non si ferma a queste importanti novità nel settore loyalty. L’azienda ha recentemente lanciato Q8 Radio, un progetto che merita un’attenzione particolare in quanto rappresenta il primo caso in Italia di una azienda petrolifera che diventa editore radiofonico nazionale su frequenze DAB+. A differenza delle tradizionali “instore radio”, Q8 Radio è un’emittente completa che si prefigge di presidiare il tempo dell’utente non solo durante il rifornimento, ma lungo tutto il viaggio. Il palinsesto si distingue per: info-mobilità avanzata (aggiornamenti costanti sulla viabilità nazionale, integrati con i dati della rete), edutainment sulla transizione (rubriche dedicate ai nuovi vettori energetici: elettrico, biocarburanti, idrogeno), posizionando il brand come guida nella transizione energetica; targeting (una programmazione musicale studiata per il target driver, con un flow ritmico ideale per l’ascolto in auto) e intrattenimento (contest, promozioni e iniziative per accompagnare in mobilità gli automobilisti).
