Un tempo la discovery era una traiettoria prevedibile: bisogno, ricerca, confronto, scelta. Oggi assomiglia più a un flusso variabile, fatto di feed, relazioni e mediazioni tecnologiche. Digital 2026, il report annuale di We Are Social realizzato con Meltwater, certifica che questo cambiamento è ormai strutturale: il modo in cui gli italiani incontrano brand e contenuti ha cambiato assetto, spostando il baricentro verso piattaforme social e intelligenza artificiale generativa.
I social media sono diventati il principale protagonista di questo nuovo modello: con una penetrazione dell’89,3% tra gli utenti internet sopra i 16 anni, rappresentano il mezzo più utilizzato su base settimanale, davanti a televisione, streaming e informazione. Ma il dato più rilevante è funzionale prima che quantitativo, in quanto TikTok, YouTube e Instagram operano ormai come ambienti di orientamento, dove la scoperta prende forma nel flusso dei contenuti, si sviluppa nelle interazioni e si consolida nelle community.
La centralità del formato video e della fruizione da mobile rafforza questa dinamica. TikTok guida per tempo medio di attenzione quotidiana, con circa un’ora e mezza al giorno per utente attivo, seguito da YouTube, Instagram e WhatsApp. Non sorprende, quindi, che oltre la metà degli italiani utilizzi i social per informarsi su brand e prodotti.
Crescono anche i comportamenti legati alla valutazione consapevole: seguire un marchio per restare aggiornati o visitare le sue pagine social prima dell’acquisto, è ormai parte integrante del processo decisionale.
Accanto ai social, l’intelligenza artificiale generativa introduce un secondo asse di trasformazione. Strumenti come ChatGpt, che da sola concentra oltre l’84% del traffico web generato dalle piattaforme di Ai, stanno ridefinendo il concetto stesso di ricerca. Il modello conversazionale sempre più spesso sostituisce quello basato sui motori tradizionali, offrendo confronto immediato, suggerimenti personalizzati e un’interazione continua. Si affermano così relazioni ibride, in cui l’utente attribuisce all’agente Ai un ruolo attivo nell’orientamento delle proprie scelte.
Il report mostra come questa evoluzione attraversi tutte le categorie analizzate, dalla televisione alla musica in streaming, dai videogiochi all’informazione, fino a podcast e radio. In ogni ambito, i social si confermano come snodo centrale della discovery, rafforzando la loro funzione di motore di ricerca culturale, contribuendo alla formazione delle opinioni e alla costruzione della fiducia.
Come osserva Marta Prosperi, influencer marketing & strategy director di We Are Social, “la discovery non è più una linea retta”. Si muove tra algoritmi, conversazioni e nuove forme di relazione, imponendo ai brand un cambio di prospettiva. La visibilità, da sola, non basta più. Ciò che conta è la capacità di essere rilevanti nel momento in cui le persone formano le proprie opinioni e prendono decisioni.
La consumer discovery emerge così come una traiettoria fluida, che attraversa piattaforme, community e intelligenza artificiale.
