La nuova grammatica della loyalty, dalla Cina un’anteprima del futuro

La Cina non sta semplicemente innovando i programmi fedeltà, li sta reinventando. In un mercato in cui oltre un miliardo di utenti, acquista, paga, comunica, gioca all’interno di poche piattaforme dominanti, la fedeltà non è più un programma ma un motore invisibile dell’intera economia digitale.

L’economia cinese, sempre più trainata dalla digitalizzazione, ha favorito il settore della fidelizzazione. Tra il 2020 e il 2024 il mercato cinese della loyalty ha registrato un tasso di crescita annuale del 18,1% (Paynxt360, q1 2025). Le proiezioni confermano questa traiettoria con un valore del mercato loyalty destinato a raddoppiare entro il 2029, passando dagli attuali 16,90 a 32,66 miliardi di dollari, secondo mercato a livello mondiale solo dietro agli Usa (Paynxt360, q1 2025). La Cina è oggi il più avanzato laboratorio al mondo di loyalty dove i brand non pensano più al cliente come a un “iscritto”, ma come a un nodo di un ecosistema relazionale che attraversa canali, settori e contesti. Questo è il terreno su cui due “super app”, che gestiscono oltre il 90% dei pagamenti digitali del paese, hanno costruito una nuova grammatica della loyalty, dimostrando che il valore non sta nel punto accumulato, ma nei continui microcomportamenti che la piattaforma è in grado di generare, misurare e monetizzare. Le due super app, l’ecosistema sociale WeChat e la piattaforma di pagamento Alipay hanno sviluppato modelli di loyalty profondamente diversi e complementari. Mentre i mercati occidentali affrontano la transizione da sistemi di carte fisiche a programmi digitali, la Cina ha già compiuto il salto verso una fedeltà profondamente integrata con ogni aspetto della vita quotidiana del consumatore. Il modello tradizionale occidentale, dove ogni brand ha il proprio programma, dove l’utente deve iscriversi, accumulare punti e riscattare premi, è ormai superato. Il motore loyalty cinese con l’ausilio delle super app diventa un’infrastruttura unica, integrata nel wallet e nei comportamenti quotidiani. Non è più il brand a possedere il programma; è la piattaforma che raccoglie i dati, coordina i diversi merchant, trasforma qualsiasi microazione in valore.

La piattaforma è il vero programma fedeltà, i brand si trasformano in partner e il valore nasce dalla somma dei comportamenti, non dalla frequenza verso un solo marchio. Una quota stimata tra il 70% e l’80% dei programmi loyalty passa dall’infrastruttura delle due super app (McKinsey China Consumer Report 2024).

I pilastri della loyalty cinese. Mentre la fedeltà occidentale si muove in un modello omnichannel, ovvero, con molti canali da gestire, la Cina opera in un modello ecosistemico centralizzato: ovvero pochi giganti attraverso i quali si muovono tutti i canali. Le super app asiatiche sono oggi il miglior osservatorio del futuro della fidelizzazione. Non perché i programmi occidentali debbano diventare identici, ma perché mostrano il prossimo salto evolutivo: la fedeltà non è più una somma di punti, ma la capacità di abitare l’ecosistema digitale dell’utente. La loyalty diventa così un lavoro di architettura: costruire esperienze fluide, immediate, integrate.

Dall’analisi effettuata sulle maggiori imprese emergono i nuovi codici della loyalty del futuro.

1. LA MEMBERSHIP È NATIVA. Gli utenti sono già parte della piattaforma, non devono iscriversi. Il valore nasce dall’attività, non dall’adesione.
2. LA LOYALTY È PLUG-IN. I brand si agganciano a un sistema preesistente, non costruiscono da zero. La stessa piattaforma premia azioni diverse di più brand, creando un ecosistema orizzontale.
3. IL PAGAMENTO È IL CENTRO DELLA LOYALTY. La transazione è il dato più potente e immediatamente valorizzato. La loyalty collega digitale e fisico, creando un continuum esperienziale che rafforza frequenza e valore del cliente.
4. LE RICOMPENSE NON SONO SOLO ECONOMICHE. I reward possono provenire dal brand o dalla piattaforma o da entrambe simultaneamente e possono essere anche non solo economiche.
5. LA PREMIALITÀ È INTEGRATA, MULTIMERCHANT E MULTICOMPORTAMENTO. Ogni gesto, dall’aprire un miniprogram al condividere contenuti, diventa occasione di reward. La loyalty è comportamentale, non solo transazionale.

La loyalty cinese ha sviluppato un’integrazione ecosistemica. In Cina non esiste distanza tra online e offline. Comprare, pagare, prenotare, inviare denaro, investire o giocare: tutto avviene nello stesso ambiente digitale. La fedeltà non richiede impegno, non richiede download, non richiede attenzione: è embedded. La conseguenza è che i programmi fedeltà diventano comportamenti automatici, quasi invisibili, ma estremamente efficaci dove il valore si accumula e si spende trasversalmente e dove l’unica moneta è il comportamento. Il tutto avviene in tempo reale: valutazione del profilo, calcolo delle ricompense e personalizzazione delle offerte. Per un brand, la presenza su WeChat, attraverso i miniprogram, significa accedere istantaneamente a una base di utenti di oltre 1 miliardo, integrando la fedeltà con le funzionalità sociali e di pagamento. La presenza su Alipay, fulcro delle transazioni e dei servizi, è ideale invece per programmi fedeltà basati su mission o su accumulo di spesa cross-settoriale.

La sfida strategica è che i dati e i punti spesso non sono direttamente interconnessi tra i due giganti. Di conseguenza, i brand adottano strategie duali, personalizzando i programmi: più enfasi sull’interazione e la comunità su WeChat; più focalizzazione su transazioni e mission comportamentali su Alipay, massimizzando in questo modo copertura e engagement. In entrambi i casi, la fedeltà non è più isolata nel singolo brand, ma diventa un sistema integrato che premia l’utente per più azioni all’interno dello stesso ecosistema. In Cina siamo ormai passati dalla loyalty “a isole” del singolo brand alla loyalty “ecosistemica” che premia l’utente per atti d’acquisto di più brand, senza uscire dall’app.

Con WeChat, la fedeltà è relazione e contenuto. WeChat è un wallet (WeChat Pay), un ecommerce, un sistema di mobilità, un hub di servizi pubblici, un’app di lavoro, un’app di messaggistica, uno spazio dove ogni brand può creare “una app dentro l’app”, trasformando la relazione con il brand in un’esperienza continua. I suoi miniprogram sono un vero e proprio motore di membership. I brand possono creare programmi fedeltà completi – punti, livelli, reward – dentro l’app, senza bisogno di sviluppare ambienti esterni. Il tratto distintivo è la componente social: la piattaforma premia attività come condivisioni, gaming, interazioni e contenuti generati dagli utenti.

Su Alipay, il checkout diventa il nuovo touchpoint loyalty. La piattaforma di pagamento più diffusa in Cina, ha reso il checkout il nuovo touchpoint strategico per la fidelizzazione premiando il comportamento di acquisto trasformando il pagamento in un motore di fidelizzazione, con una logica quasi invisibile e integrata nella routine quotidiana. La sua innovazione più dirompente è Alipay Tap: dove semplicemente avvicinando lo smartphone o lo smartwatch al terminale di pagamento, grazie alla tecnologia Nfc, l’utente non solo paga ma entra nel sistema loyalty. La fedeltà si innesta così nel momento più caldo del customer journey: la transazione.

Due esempi per chiarire come operano le super app. Immaginiamo una persona che entri da McDonald’s a Pechino. Con il semplice gesto di pagare tramite Alipay si attivano due sistemi di reward contemporaneamente, generando valore sia per il brand sia per la piattaforma: prima di tutto il miniprogram di McDonald’s registra la transazione, aggiornando il profilo utente con il saldo punti e sbloccando coupon o premi legati alle mission del brand. A seguire il reward Alipay premia il comportamento attivando vantaggi come cashback, crediti virtuali o “energy points” per il programma di sostenibilità Ant Forest. Facciamo un esempio anche con WeChat, che adotta un approccio complementare. Ipotizzate di entrare in una location Starbucks in Cina e pagare tramite WeChat Pay. Anche in questo caso si attivano due livelli di loyalty: Il miniprogram Starbucks “Star Rewards Club” permette agli utenti di ordinare e pagare direttamente dall’app, accumulando punti Starbucks con diritti e vantaggi diversi a seconda del livello di appartenenza (“Silver Star”, “Jade Star”, “Gold Star”, “Diamond Star”). In contemporanea si attiva la mission WeChat un programma dalla forte componente social dove gli utenti possono condividere regali, buoni, inviare messaggi ad amici, gaming, generare badge, ricevere premi extra legati a visite in negozio creando una continuità tra esperienza digitale e fisica.

Sostenibilità e credit scoring. L’innovazione della loyalty in Cina ha preso forme molto sofisticate. Ne raccontiamo due, una orientata al bene comune, rappresentata da Ant Forest, e una centrata sulla reputazione e affidabilità individuale, denominata Zhima Credit. Due logiche diverse, ma unite dalla stessa ambizione: trasformare la fedeltà in un meccanismo di cittadinanza digitale. Zhima Credit, meglio conosciuto come Sesame Credit, miniprogram di Alipay, è un vero e proprio sistema di credit scoring integrato con il comportamento digitale. Rappresenta un’evoluzione del concetto di loyalty essendo un sistema dinamico di reputazione digitale che valorizza la fiducia dell’utente e la sua “affidabilità sociale-finanziaria” diventando un sistema di rating. È spesso interpretato come una forma di “fedeltà algoritmica”: più usi Alipay, più trasparente sei nei tuoi comportamenti, più il tuo punteggio può crescere, e ciò può essere ricompensato con vantaggi concreti – e non banali – come prestiti più accessibili e veloci, esenzione dei depositi cauzionali per noleggio di auto e soggiorni in hotel. I dati provengono principalmente da Alipay ma anche da altri partner e da fonti ufficiali (es. agenzie finanziarie). È un sistema opt-in dove l’utente acconsente a partecipare e a condividere i dati necessari. La convergenza tra credito e fedeltà in un ecosistema integrato misura l’affidabilità finanziaria e sociale per premiare comportamenti dove il circuito virtuoso, che parte dall’attività quotidiana, genera dati utili per il punteggio e il punteggio apre vantaggi all’interno dello stesso ecosistema.

Ant Forest è un miniprogram attivabile a ogni atto di acquisto effettuato con Alipay. Lanciato nel 2016, ha lo scopo di incentivare comportamenti a basso impatto sull’ambiente, trasformando le azioni sostenibili quotidiane in qualcosa di concreto. Gli utenti guadagnano “green energy points” ogni volta che fanno qualcosa di ecosostenibile. Per esempio: usare i mezzi pubblici, riciclare, pagare bollette in modalità digitale. Questi punti dapprima vengono premiati in alberi virtuali e poi al raggiungimento di obiettivi convertiti in alberi reali su suolo cinese. A oggi, secondo Ant Group, più di 750 milioni di utenti hanno partecipato al programma con la piantumazione di centinaia di milioni di alberi. I benefici sono a più livelli. Il programma aiuta a combattere la desertificazione e a promuovere la riforestazione in aree degradate generando anche lavoro locale per piantare e prendersi cura degli alberi. Oggi Ant Forest è diventata una piattaforma aperta: marchi partner possono usare i “green energy points” per incentivare i propri clienti in azioni sostenibili. Per esempio: Nike ha lanciato un miniprogram in Alipay “Recycle-A-Shoe” dove gli utenti mandano vecchie scarpe da riciclare, guadagnando punti Ant Forest e questi punti contribuiscono poi alla riforestazione reale.

Dietro il duopolio di WeChat e Alipay, esiste un ecosistema di fidelizzazione altrettanto ricco, competitivo e variegato, in cui una serie di player verticali si muovono con modelli proprietari di loyalty, spesso integrati ma non dipendenti dalle super app. Possiamo quindi dire che esiste in Cina un ecosistema a strati che si sviluppa su più livelli dove la forza della loyalty sta nella sua interconnessione: tutto può integrarsi, ma nulla è obbligato a vivere dentro una sola piattaforma. Esempi preminenti sono due programmi ad abbonamento estremamente diffusi: l’88Vip di Alibaba e la Plus Membership di Jd.com. Quest’ultimo è l’esempio più chiaro di come un attore esterno possa competere con le super app. Il sistema fa accumulare Jingdou, una sorta di valuta proprietaria, tramite acquisti, recensioni, utilizzo della app e attività quotidiane. Con oltre 30 milioni di abbonati Jd utilizza un modello di membership a valore simile ad Amazon Prime, ma con una profondità di reward che si integra sia nell’ecommerce sia nei servizi offline con benefit, che contemplano per esempio consegne ultraveloci garantite dalla logistica proprietaria, sconti personalizzati basati sul comportamento d’acquisto e partnership cross-settore (hotel, entertainment, cinema).

Se Jd punta sulla logistica, Pinduoduo, gigante del social commerce, ha costruito la loyalty più popolare e social del paese. Il suo sistema si basa su gruppi di acquisto: se convinci amici a unirsi all’acquisto, ottieni prezzi più bassi. Utilizza gamification permanente, mission, sfide quotidiane, agricoltura virtuale che regala frutta reale, incentivi alla condivisione. È un modello di loyalty nativo social, che non ha bisogno di WeChat o Alipay per prosperare, anche se li utilizza come canale di autenticazione e pagamento. Nelle tante configurazioni cinesi troviamo anche un loyalty ecosistemico multiprodotto. La forza di Yum China, con lo schema V-Gold program, è la gestione di loyalty di più catene fast food (Kfc, Pizza Hut, Taco Bell) all’interno dello stesso schema creando opportunità cross-selling e accumulo di punti unificato con reward trasversali sui tre brand.

L’uso di app e canali digitali consente di avere un database di membri molto ampio – circa 400 milioni di iscritti – utile per attività di marketing diretto, promozioni personalizzate e analisi comportamentale. Passando al settore travel, le compagnie aeree hanno mantenuto un’identità forte. Phoenix Miles, il frequent flyer di Air China, è pienamente comparabile ai programmi occidentali: con accumulo su tutte le compagnie Star Alliance, livelli status e upgrade, lounge e premi flight. Per finire con il retail, la catena Freshippo di Alibaba, icona del “new retail”, utilizza il programma loyalty Freshippo X Membership integrando: punti sugli acquisti, offerte personalizzate in funzione della cronologia, vantaggi su prodotti freschi, sincronia totale fra online, app e store. Qui la loyalty è soprattutto data-driven: l’app registra tutto –  corsie visitate, prodotti scansionati, frequenza d’acquisto – e alimenta un motore di personalizzazione che vive sia dentro sia fuori le super app.

Perché il modello cinese anticipa il futuro del loyalty globale? Analizzando il panorama cinese emergono tre lezioni fondamentali per il loyalty occidentale. Il futuro della loyalty è principalmente “ecosistemico”. Le super app mostrano che la fedeltà cresce quando vive dentro un contesto unico ricco di touchpoint: pagamenti, contenuti, socialità, servizi. In secondo luogo, l’abbattimento delle barriere all’ingresso è la priorità. La Cina ha eliminato ogni ostacolo con qr code, tap, membership istantanea, coupon automatizzati. Non servono login o form, la loyalty è un accesso naturale simultaneo all’atto di pagamento. I dati, infine, non sono più un risultato, ma il carburante del sistema. Le super app offrono ai merchant insight granulari: frequenza, percorso utente, preferenze, conversioni on-off line, attivazioni per touchpoint. La personalizzazione non è un obiettivo: è lo standard. In sintesi la capacità delle super app di integrare comunicazione, contenuto, acquisti, pagamenti e membership in un’unica infrastruttura sta ridefinendo la natura stessa della fedeltà. Non un programma, non un meccanismo di punti, ma un ideale di continuità tra brand e consumatore. In questo modello, la super app diventa il luogo in cui la fedeltà non viene costruita: viene vissuta. E per il loyalty globale, la Cina non rappresenta solo un mercato avanzato: è una finestra sul futuro prossimo.