Nel settore fashion, sempre più brand investono in programmi loyalty sofisticati: piattaforme omnichannel, premi personalizzati, benefit esclusivi. Eppure, molti di questi sforzi rimangono invisibili agli occhi del cliente. Il paradosso è semplice: un programma loyalty non comunicato adeguatamente è percepito come inesistente. Secondo lo studio condotto da Contactlab nella primavera/estate 2025 su un panel di brand di moda contemporanea, il successo di un programma di fidelizzazione non dipende soltanto dalla sua struttura e meccanica, ma soprattutto da come viene raccontato su tutti i touchpoint dell’ecosistema del brand, sia online sia offline.
Visibilità e attrattività sono due lati della stessa medaglia. Essere presenti non basta. Un programma loyalty deve saper emergere visivamente e narrativamente. La visibilità garantisce che il programma sia “a portata d’occhio” in ogni fase del customer journey: dai banner in homepage alla sezione dedicata sul sito e ai pop-up di registrazione alle newsletter, dalle stories sui canali social ai materiali promozionali all’interno e all’esterno dei negozi.
L’attrattività riguarda, invece, la capacità di trasformare un semplice contenuto informativo in interesse reale. Un design coerente, un tone of voice che parla la lingua del brand, uno storytelling emozionale creano desiderio di appartenenza e voglia di iscriversi. Proprio su questi aspetti si è concentrata l’analisi di Contactlab, che ha valutato 15 brand appartenenti al segmento fashion contemporary, esaminando oltre 20 touchpoint di comunicazione fisici e digitali. Lo studio ha misurato l’appeal comunicativo, valutato in base a impatto visivo, tone of voice e coerenza con l’identità del brand e la copertura cross-channel, ovvero la diffusione di riferimenti al program- ma loyalty nei vari canali dei brand. L’integrazione di queste due variabili e i risultati dello studio sono stati sintetizzati in una matrice di posizionamento che permette di individuare i brand più efficaci nella promozione e narrazione della propria loyalty. Come evidenziato in matrice in apertura, tra i brand analizzati, Motivi e Diesel si distinguono nettamente dal resto del panel: il primo per l’ampiezza della copertura – con il maggior numero di touchpoint attivi – il secondo per l’alto livello di attrattività.
La combinazione di alta visibilità e coerenza tra design, tone of voice e posizionamento del brand si conferma la chiave per trasformare un’iniziativa promozionale in un autentico strumento di fidelizzazione. L’analisi sui diversi canali utilizzati dai brand per comunicare i loro programmi loyalty (grafico sop) evidenzia come la copertura non sia uniforme:
- Sito web: presidiato dal 100% del panel
- Welcome email della newsletter: utilizzata dal 73% dei brand
- Canali social: solo il 20% del panel li impiega per la loyalty
- Punti di vendita: sfruttati dal 67% del panel.
Gli unici brand del panel che presidiano l’intera gamma di canali di comunicazione sono Motivi e Gutteridge. La prima impressione è tutto: un layout visivamente accattivante e coerente con l’identità del brand è la chiave per catturare l’attenzione e trasformarla in interesse. Ma l’impatto visivo da solo non basta. Una volta conquistato lo sguardo, entra in gioco il tone of voice, l’elemento che accende l’emozione e trasforma un semplice visitatore in un potenziale membro del programma loyalty. Ma, come si evince dall’analisi, soltanto il 33% dei brand usa contenuti accattivanti ed evocativi. Occorre quindi mantenere sempre al centro l’identità del brand e adottare elementi grafici e tone of voice immediatamente riconoscibili per comunicare direttamente con la community.
Tra i casi virtuosi:
- Diesel e Levi’s, che riprendono una grafica molto impattante e in linea con l’identità del brand su tutti i principali touchpoint del sito
- Gutteridge, che gioca sul concetto di esclusività per spingere l’utente a iscriversi nell’email dedicata alla presentazione del programma
- Mango, che adotta un tono accogliente che stimola il desiderio di far parte della community nella Welcome email
Le best practice:
- Motivi: il brand più completo in termini di copertura omnicanale – 13 touchpoint attivi tra sito, social e retail.
- Levi’s: eccellente visibilità online, con presenza su tutte le sezioni chiave del sito e tone of voice distintivo.
- Gutteridge: ottimo equilibrio tra email marketing e social, con messaggi coerenti e accattivanti.
- Tommy Hilfiger: best practice nel retail fisico, con presenza diffusa in vetrina e in-store.
La costante che accomuna i brand di successo è la coerenza cross-channel: ogni touchpoint diventa un tassello della stessa narrazione visiva ed emozionale. Comunicare è dunque parte della strategia. Il programma loyalty non è solo un meccanismo di premi, ma un asset di branding e relazione. Senza una comunicazione visibile, coerente e capace di emozionare, anche il miglior programma rischia di restare nell’ombra. La lezione più importante è chiara: la fedeltà si costruisce anche (e soprattutto) con le parole e le immagini. Comunicare la loyalty significa renderla desiderabile, viva e riconoscibile, una parte integrante dell’esperienza di marca.
Posizionare il richiamo al programma in aree immediatamente visibili (es. in navigation bar o tramite pop-up di registrazione in homepage) e nei momenti chiave del customer journey online (es. pagina di categoria, prodotto e checkout) per incentivare il tasso d’iscrizione.
Prevedere una comunicazione speciale sulla loyalty all’interno del welcome journey, per dedicare il giusto spazio alla narrazione del programma.
Salvare i contenuti loyalty in modo permanente (Instagram highlight, post in evidenza), così da garantirne visibilità continua.
Sfruttare tutti i touchpoint possibili dello store posizionando volantini, flyer e qr code per raggiungere sia chi sta finalizzando l’acquisto (banco cassa) sia chi sta dando un’occhiata in giro (vetrine e spazi interni).
