Nel periodo post-pandemico (2021-2025), il cosiddetto pester power in Italia si è evoluto: da leva limitata al mondo degli snack e giocattoli, è arrivato a influenzare categorie tipicamente “adulte” come alimentazione, vacanze e tecnologia. Il motivo? Famiglie sempre più orizzontali, digitalizzate e abituate a negoziare le scelte quotidiane con i più piccoli (fonte: Tips Ricerche Giovani, Eumetra).
I monitoraggi condotti da Tips Ricerche mostrano che, tra i 6 e i 10 anni, il bambino attraversa una fase di forte espansione cognitiva e sociale. Cresce il bisogno di autonomia, ma soprattutto emerge una nuova esigenza: lo status, inteso come riconoscimento sociale e percezione del proprio ruolo all’interno del gruppo dei pari. In questo scenario, il brand diventa un linguaggio identitario, uno strumento per posizionarsi all’interno del gruppo dei pari, a scuola, nel gioco e nelle attività extrascolastiche. Il target della fascia 6-10 anni è un target di nativi digitali a tutti gli effetti. Usa quotidianamente device e piattaforme come YouTube, TikTok, Roblox e i servizi di streaming. È una generazione touch, abituata a feedback immediati, con un apprendimento prevalentemente visivo e non lineare. Spesso i bambini di questa fascia imparano attraverso app e contenuti digitali, hanno già familiarità con l’intelligenza artificiale e vivono in una dimensione in cui online e offline non sono mondi separati, ma contigui. Immersi fin dalla nascita in questo ecosistema, hanno interiorizzato velocità, immediatezza e interazione come standard relazionali. Ed è proprio qui che nasce la domanda chiave per i brand: come costruire una fedeltà autentica in un contesto dominato dalla gratificazione istantanea? Le ricerche svolte da Tips Ricerche mostrano chiaramente come oggi le famiglie mettano al centro i bisogni del bambino, considerato a tutti gli effetti un influencer domestico.
usa quotidianamente device e piattaforme, è una generazione touch, abituata a feedback immediati, con un apprendimento prevalentemente visivo e non lineare, ha già familiarità con l’intelligenza artificiale, ha interiorizzato velocità, immediatezza e interazione come standard relazionali
I bambini della scuola primaria riscrivono le regole del marketing familiare, influenzando non solo il mondo del toy, ma anche tecnologia, viaggi e food. In questo contesto, i brand non sono più solo marchi da consumare: diventano strumenti di espressione sociale. E i bambini non vogliono più limitarsi a ricevere messaggi: vogliono partecipare, creare, lasciare un segno, esprimere una identità. Non sorprende quindi che il target 6-10 anni risulti particolarmente sensibile alle dinamiche di gioco e alle esperienze immersive proposte da alcuni brand iconici, come McDonald’s con gli intramontabili Happy Meal o Lego.
Qui il legame non è solo funzionale, ma emotivo: il brand entra nel vissuto quotidiano del bambino e diventa parte del suo immaginario. In questo scenario, la classica raccolta punti non basta più. Da studi di Sustainability su gamification e ingaggio sul target kids emerge che la loyalty nasce da relazioni partecipative. Video, gaming e contenuti digitali smettono di essere semplici strumenti di comunicazione e diventano veri e propri generatori di relazione. Vince il brand che riesce a offrire un’esperienza in cui il bambino possa dire: “Io c’ero, io l’ho fatto”.
La gamification diventa così la chiave di volta. Trasformare un’interazione in un percorso fatto di livelli, sfide e gratificazioni immediate attiva la motivazione intrinseca e crea una connessione emotiva profonda. I bambini cercano coinvolgimento attivo, non meccaniche passive: vogliono sentirsi protagonisti, non collezionisti distratti. Dall’Osservatorio Giovani di Tips Ricerche emerge inoltre un forte apprezzamento per le esperienze immersive e interattive presso il target che frequenta la scuola primaria, quindi di età compresa tra i 6 e i 10 anni: eventi fisici o digitali, minigiochi, app educative, installazioni interattive. Esperienze capaci di trasformare il rapporto bambino-brand in un’esperienza positiva, condivisibile e duratura.
smettono di essere semplici strumenti di comunicazione e diventano veri e propri generatori di relazione. Vince il brand che riesce a offrire un’esperienza in cui il bambino possa dire: “Io c’ero, io l’ho fatto”
Le narrazioni e i personaggi giocano un ruolo cruciale: quando un brand riesce a tradurre i propri valori in personaggi o cartoon riconoscibili, il legame emotivo si rafforza e il passaparola diventa spontaneo. A differenza di quanto avviene per gli adulti, però, le attività promozionali rivolte ai bambini devono necessariamente fare i conti con l’influenza parentale. Il potere persuasivo dei più piccoli è forte, ma un uso scorretto può minare la fiducia dei genitori. Trasparenza, comunicazione chiara e valori condivisi – sostenibilità, sicurezza, dimensione educativa – sono elementi imprescindibili per costruire una relazione sana e duratura. Un caso emblematico è quello di Kinder Sorpresa. La sorpresa all’interno dell’uovo incentiva la ripetizione dell’acquisto, mentre le collaborazioni con grandi licensor come Playmobil, Barbie o Harry Potter e i contest digitali amplificano il coinvolgimento.
in personaggi o cartoon riconoscibili rafforza il legame emotivo e il passaparola diventa spontaneo. Le narrazioni e i personaggi giocano un ruolo cruciale
Il meccanismo di collezionamento è un potente driver psicologico: la difficoltà di trovare alcuni pezzi aumenta il valore percepito, attiva dinamiche di ricompensa e completamento e trasforma la collezione in un piccolo mondo personale, intimamente legato al brand. Ogni acquisto diventa così una microsfida, un’esperienza ludica che va oltre il prodotto. Contest, hashtag e contenuti legati all’unboxing spingono bambini e famiglie a condividere, alimentando engagement organico e una forma di brand advocacy naturale. Il passaparola viaggia dalla scuola alle chat dei genitori, fino alle piattaforme kids pensate per garantire sicurezza e controllo parentale. Un meccanismo simile si ritrova anche nelle operazioni back to school di insegne come Esselunga e Ipercoop.
Qui l’ingaggio è duplice: premi materiali e riconoscimento sociale. La motivazione non è solo vincere, ma partecipare insieme, progredire come gruppo, sentirsi parte di un progetto comune. In definitiva, creare loyalty tra i bambini dai 6 ai 10 anni significa costruire una relazione che va ben oltre l’acquisto occasionale. I brand che funzionano creano mondi in cui i bambini si riconoscono, partecipano e desiderano tornare. È in questo spazio emotivo e relazionale che nasce una fedeltà davvero duratura e autentica.
