In’s Mercato punta sull’arte urbana e sull’engagement esperienziale per rafforzare la relazione con il consumatore, scegliendo Milano come laboratorio di una nuova strategia di comunicazione retail. L’insegna del Gruppo Pam, oggi presente con oltre 575 punti vendita in 12 regioni italiane, ha avviato un progetto di unconventional marketing realizzato in collaborazione con Silvia Tosi, artista milanese conosciuta con il nome di Short Love Message.
L’iniziativa prende forma nell’area del Bosco Verticale, dove uno spazio urbano viene trasformato in un’installazione artistica partecipativa ispirata al concept aziendale “La spesa ti sorride”. L’obiettivo dichiarato è superare i codici tradizionali della comunicazione promozionale, costruendo un dialogo più diretto con le persone attraverso linguaggi contemporanei, esperienziali e ad alta condivisibilità sociale.
Il progetto si inserisce in un trend sempre più rilevante nel retail marketing: la trasformazione dello spazio urbano in touchpoint narrativo, un’esperienza immersiva capace di generare relazione, partecipazione e contenuti spontanei. Una dinamica particolarmente efficace verso i target gen Z e millennial, sempre più sensibili a format culturali, autentici e “instagrammabili”.
L’intervento artistico utilizza un linguaggio visuale immediato e riconoscibile, con icone pop, colori saturi, scritte a mano ed elementi legati al mondo food reinterpretati in chiave emotiva: ortaggi antropomorfi, cuori, fiori e nuvole diventano parte di una narrazione urbana pensata per dialogare con il flusso quotidiano e trasformare un gesto ordinario come la spesa in un’esperienza relazionale e culturale.
Accanto all’installazione, In’s Mercato amplia il progetto attraverso una capsule collection di shopper in edizione limitata, sviluppata come estensione fisica della campagna. Le borse riprendono infatti il linguaggio grafico dell’opera urbana, contribuendo a prolungarne la visibilità oltre il contesto dell’attivazione e inserendo il brand nella quotidianità dei consumatori attraverso un oggetto d’uso.
La strategia si sviluppa inoltre lungo un ecosistema omnicanale che integra contenuti social, attivazioni creator e storytelling editoriale. Video dedicati alla realizzazione dell’opera e format pensati per Instagram e TikTok accompagnano l’esperienza fisica, mentre collaborazioni con creator legati ai mondi dell’arte, del design e del lifestyle, amplificano la portata culturale dell’iniziativa. Tra i contenuti previsti anche il format “Food & Design”, che coinvolge direttamente l’artista in momenti di racconto e produzione creativa.
“La collaborazione con Short Love Message rappresenta un nuovo modo di intendere la comunicazione nel mondo retail – sottolinea Francesca Anna Salmaso, direttore marketing e comunicazione di In’s Mercato – Non si tratta solo di informare o promuovere, ma di costruire un’esperienza che mette in relazione persone, spazio urbano e linguaggi contemporanei in modo diretto e non mediato. L’obiettivo è creare connessioni che nascano nella quotidianità e che proprio nella quotidianità trovino il loro senso, lasciando un segno che va oltre il singolo messaggio o la singola iniziativa”.
L’operazione conferma come anche il canale discount stia evolvendo verso modelli di comunicazione più valoriali ed esperienziali, in cui il posizionamento passa anche attraverso la capacità di presidiare linguaggi culturali e territori simbolici rilevanti per le nuove generazioni. È con questa visione che l’arte urbana diventa uno strumento di brand building e prossimità relazionale.
