Decò celebra i suoi primi vent’anni trasformando l’anniversario in un articolato progetto commerciale e di comunicazione che coinvolge l’intera rete di Multicedi e gruppo Arena e punta a rafforzare contemporaneamente loyalty, convenienza e notorietà dell’insegna. Il brand arriva al ventennale dopo un percorso nel quale un passaggio determinante è stato rappresentato dall’accordo strategico siglato nel 2014 tra Multicedi e gruppo Arena, oggi proprietari pariteticamente di Decò Italia. Una partnership che ha consentito di integrare competenze e radicamento territoriale, accompagnando l’evoluzione dell’insegna attraverso lo sviluppo dei prodotti a marchio Decò e Gastronauta, la complementarità tra rete diretta e imprenditori franchisee e l’evoluzione dei format.
Il ventesimo anniversario diventa l’occasione per dare ulteriore visibilità a questo percorso, attraverso un piano nel quale l’investimento promozionale assume un ruolo centrale. Dal 14 settembre al 1° novembre sarà attivo il “SuperConcorso 20 anni Decò”, ideato e sviluppato in collaborazione tra gruppo Multicedi e gruppo Arena, con un montepremi complessivo superiore a 1,2 milioni di euro e più di 50.000 premi. Il prize pool punta su un mix di reward di valore e premi immediatamente spendibili nella relazione con l’insegna: 20 Fiat 500 1.0 hybrid, 20 scooter Honda sh 125 abs, 200 smart tv Samsung, 200 biciclette Atala, 50.000 gift card Decò nei tagli da 5, 10 e 20 euro e due voucher viaggio. La meccanica è costruita intorno alla carta fedeltà e all’app Decò di Multicedi o gruppo Arena. Presentando la loyalty card alla cassa prima del pagamento, ogni 20 euro di spesa genera un gettone di gioco, accreditato sull’app e utilizzabile per verificare immediatamente l’eventuale vincita. Una struttura relativamente semplice che consente di collegare tre dimensioni della relazione con il cliente: spesa, identificazione attraverso la loyalty card e interazione digitale. Il concorso diventa così anche una leva per aumentare l’utilizzo dell’app e rafforzare il collegamento tra comportamento d’acquisto e touchpoint proprietari dell’insegna. La composizione del montepremi introduce inoltre una doppia logica promozionale: i premi di maggior valore lavorano sulla componente aspirazionale e sulla capacità del concorso di generare attenzione, mentre le gift card, che costituiscono numericamente la parte dominante dei premi, riportano invece il beneficio direttamente all’interno del circuito dell’insegna.
Accanto al SuperConcorso, il piano utilizza l’anniversario per mettere in primo piano anche la marca del distributore. Dall’11 settembre al 10 ottobre i possessori di carta fedeltà beneficeranno di uno sconto del 10% alla cassa su tutti i prodotti a marchio Decò, legando la celebrazione dell’insegna direttamente alla sua offerta proprietaria. Dall’11 settembre al 27 dicembre arriveranno inoltre i “prodotti anniversario”, iniziativa che coinvolgerà alcuni dei principali marchi dell’industria di largo consumo: oltre 40 referenze saranno valorizzate nei volantini promozionali Decò con condizioni di particolare convenienza riservate ai possessori di carta fedeltà. Si costruisce in questo modo una promozione distribuita su più mesi e capace di lavorare contemporaneamente sulla frequenza, sulla convenienza percepita e sulla fidelizzazione, coinvolgendo sia la mdd sia l’industria di marca.
La dimensione commerciale sarà sostenuta da un piano media integrato che comprende affissioni, radio locali e nazionali, radio in store, digital e social. Il passaggio più significativo riguarda però la televisione: dal 14 settembre al 3 ottobre Decò debutterà per la prima volta sulle reti nazionali Mediaset con una campagna celebrativa dedicata ai vent’anni, affiancata dalla comunicazione delle principali iniziative commerciali e, ovviamente, del SuperConcorso.
È probabilmente questo l’elemento che attribuisce all’anniversario una valenza particolare, come conferma Gabriele Nicotra, direttore generale di Decò Italia: “Il ventesimo anniversario rappresenta per Decò un’occasione importante per valorizzare il percorso compiuto e, allo stesso tempo, imprimere nuovo impulso allo sviluppo dell’insegna. Abbiamo costruito un progetto che mette insieme convenienza, prodotti a marchio Decò, fidelizzazione e comunicazione, con iniziative pensate per coinvolgere l’intera rete e rafforzare ulteriormente la relazione con i nostri clienti. Il SuperConcorso e, per la prima volta, una campagna sulle reti televisive nazionali danno al ventennale una dimensione ancora più ampia e testimoniano la volontà di continuare a investire sulla riconoscibilità e sulla forza dell’insegna Decò. L’obiettivo è trasformare la forza di questo anniversario in nuova energia per l’insegna, continuando a renderla sempre più riconoscibile, competitiva e vicina ai nostri clienti”.
Giovanni Arena, amministratore delegato di gruppo Arena e presidente di Decò Italia e gruppo VéGé, sottolinea: “Vent’anni rappresentano un traguardo importante, ma per noi sono soprattutto un punto da cui ripartire. La partnership costruita con Multicedi ha dimostrato negli anni il valore di una visione imprenditoriale condivisa, capace di mettere a sistema competenze, territori e modelli organizzativi differenti attorno a un progetto comune. Decò è cresciuta mantenendo al centro il cliente e costruendo con le famiglie un rapporto fondato su fiducia, convenienza e qualità. Guardiamo ai prossimi anni con la stessa concretezza e capacità di innovare che hanno accompagnato il nostro percorso fin qui, consapevoli che la crescita si costruisce continuando a investire sul futuro.”
La stessa lettura emerge dalle parole di Harald Antley, amministratore delegato di Multicedi: “Celebrare i vent’anni di Decò significa guardare a un percorso straordinario di crescita e di consolidamento sul mercato della grande distribuzione. Il debutto sulle reti televisive nazionali e il lancio di questa importante operazione promozionale rappresentano una svolta storica che premia la fiducia dei nostri clienti e testimonia la solidità della nostra alleanza strategica. Questo anniversario non è solo un traguardo, ma la base industriale e commerciale su cui continueremo a investire, puntando con decisione sull’innovazione dei format e sullo sviluppo della marca del distributore per affrontare le sfide del futuro”.
