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Approccio all’engagement ancora troppo carente

Secondo uno studio di Lewis le aziende più importanti a livello mondiale sono ancora lontane da un utilizzo consapevole dei diversi strumenti

Nonostante la domanda di un maggior livello di partecipazione in termini di engagement attraverso i vari canali, i brand continuano a operare in compartimenti stagni, creando esperienze disgiunte per i clienti. Lo evidenzia il “Lewis Global Marketing Engagement Index 2018”, un’analisi che l’agenzia globale di comunicazione integrata ha condotto sulle 300 aziende più quotate al mondo secondo la lista del Forbes Global 2000; 107 company provengono dal continente americano, 98 dall’area Emea (Europa, Medio Oriente e Africa) e 95 dall’Apac (Asia-Pacifico). La ricerca sostiene che, per fornire al cliente esperienze maggiormente integrate, occorre abbracciare un nuovo approccio, più completo, quello del “quantified engagement”.
Per quantificare le performance di ogni azienda, Lewis ha elaborato un indicatore, il “Lewis marketing engagement tracker” (Lewis Met), mediante il quale ha assegnato alle aziende delle diverse regioni del mondo un punteggio per 10 aree specifiche: mobile, tracciabilità, social media, user experience, sicurezza informatica, video content, marketing, funnel di vendita, personalizzazione, tempi di risposta.
Dai punteggi rilevati emerge come in generale le imprese siano ancora carenti nell’utilizzo pieno e consapevole dei diversi strumenti di engagement. A partire dallo scarso impiego dei markup schema ai fini dell’ottimizzazione dei website aziendali (il cosiddetto seo): in una scala da 0 a 5, il punteggio è 1,09 a livello globale, 1,12 nell’area americana, 1,89 nell’Emea e 0,26 nell’Apac. Vi sono margini di miglioramento anche sul fronte della sicurezza informatica; l’indagine sottolinea infatti un’elevata attaccabilità dei siti web (il 17% delle compagnie americane, per esempio, non utilizza i protocolli Https): in una scala da 0 a 3,3, il punteggio globale è 1,36, nell’area americana è 2,36, nell’Emea 1,02 e nell’Apac 0,70. La ricerca evidenzia inoltre che le imprese stentano a implementare sia i tool di tag management (da 0 a 5, il punteggio globale è 2,78, in America è 4,07, nell’Emea 3,39 e nell’Apac 0,89) sia gli strumenti digitali mirati alla personalizzazione delle comunicazioni (da 0 a 5, il punteggio globale è 1,34, in America 2,64, nell’Emea 1,39 nell’Atac 0,22). Di più, i brand sembrano non avere ancora colto l’opportunità di engagement offerta dai contenuti video sui propri siti web; i punteggi per questo settore (scala da 0 a 3,3) sono 1,32 (globale), 1,26 (America), 0,95 (Emea) e 1,74 (Apac).
Il canale maggiormente utilizzato a livello globale per rispondere alle domande poste dai consumatori è, in una scala da 0 a 3, il telefono (1,04), ma emergono differenze significative tra i vari paesi: in America il telefono (2,31) supera le chat (1,27) e i social (1,24); nell’area Emea i social (1,53) predominano su chat (0,17) e telefono (0,08); nei paesi dell’Apac i social (0,34) sono superiori a chat (0,08) e telefono (0,03).
L’indagine rileva infine come i canali social siano utilizzati più per diffondere informazioni aziendali presso i consumatori che per recepire il feedback degli utenti e strutturare con essi una relazione coinvolgente: i punteggi relativi al social engagement (scala da 0 a 3) sono 1,57 (globale), 2,21 (America), 1,86 (Emea) e 0,63 (Apac).

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