BOOST COLLECTIBLES
special e short collection
per bambini e famiglie
nel segno dei valori

La divisione di Boost Group specializzata in promozioni sul target kids si prepara a conquistare il mercato del Sud Europa grazie al dinamismo della filiale italiana, costituita a fine 2018 e guidata da Marcello Leonardi, che in poco meno di sei mesi ha centrato tre importanti obiettivi: Esselunga, Penny Market, Spar Slovenia

La formula è semplice solo all’apparenza: fare divertire i bambini. Ma occorre farlo nel rispetto dei valori del brand e puntando su contenuti di qualità, perché – si sa – il divertimento deve anche essere educativo. È quanto riesce a fare Boost Group, società olandese approdata in Italia a novembre 2017: il tempo di trovare un ufficio, selezionare la squadra (struttura snellissima) e nel giro di un anno, sotto la guida di Marcello Leonardi, ecco centrati tre grandi bersagli: Esselunga, con la special promotion “Super Foodies”, Penny Market, con la short collection “Tutti al Penny”, e Spar Slovenia (la sede italiana fa da avamposto di Boost per l’area dell’Europa meridionale), ancora con una special promotion dal titolo “Garfield – Vodna Mania”, peraltro la nona edizione di fila con Garfield e con una sticker album collection per il cliente, all’insegna della continuità del rapporto fornitore-cliente ma ancor più segno evidente dell’importanza di uno storytelling ben concepito. “Boost Collectibles – spiega Marcello Leonardi, oggi ceo di Boost Italia e general sales director Collectibles Southern Europe di Boost Group – nel 2018 era un debuttante nel nostro paese, ma con alle spalle una solida organizzazione con le idee molto chiare e alcuni asset solidissimi: un ufficio creativo di eccellenza, grandissima expertise sugli acquisti e un reparto logistico molto efficiente. Le country mantengono strutture snelle per concentrarsi esclusivamente sullo sviluppo commerciale, seguendo il valido adagio del marketing ʹthink global, act localʹ. Naturalmente siamo stati fortunati a incontrare loyalty manager illuminati, che hanno deciso di sposare i progetti presentati, arricchendoli di spunti originali e facendoli completamente propri”.

Boost Group nasce nel 1987 dall’integrazione di Boost Svizzera, società specializzata in campagne di shopper marketing, e Nebus, una delle prime agenzie a occuparsi specificatamente del target kids. La società opera in Europa, in Russia e in Turchia (e si accinge ora a farlo in Australia e Usa) con tre divisioni: Collectibles, specializzata in special promotion di prodotti collezionabili per bambini, o per il target famiglia con bambini, pensati per il food retail e il petrolifero, Loyalty Programs, focalizzata su collezionamenti di breve e lungo periodo e programmi incentive con premi fisici e digitali, Shopper Marketing per attivare i consumatori al momento dell’acquisto in store. La prima campagna che Boost ha firmato in Italia è la special promotion “Super Foodies” di Esselunga (2 maggio – 26 giugno 2019). Ed è una campagna che ha lasciato il segno, perché è attrattiva per bambini e ragazzi e nel contempo in linea con le aspettative dei genitori e degli insegnanti, poiché educa a sani stili alimentari. È anche a basso impatto ambientale, perché i 24 personaggi della serie Super Foodies (uno ogni 25 euro di spesa o 50 punti Fragola), realizzati con una grafica giocosa, ma che vuole mettere in risalto i “poteri magici” di ogni cibo, sono prodotti in plastica riciclata proveniente dai frigoriferi e la carta da gioco è totalmente Fsc (la bustina può essere smaltita nella carta).

Senza entrare nella meccanica del gioco, la promozione educa all’affinamento dei gusti e all’apprendimento del valore degli alimenti senza imporre regole costrittive. Nei supermercati sono stati anche istituiti dei laboratori didattici, nati dalla collaborazione scientifica fra l’Istituto Nazionale dei Tumori e gli esperti di Madegus – Maestri del Gusto (Università di Parma), dove gli aspiranti piccoli scienziati dai 5 agli 11 anni hanno giocato apprendendo i poteri della frutta e della verdura per ottenere il diploma di “Scienziato Super Foodies”. E la campagna ha interessato anche le edicole, dove erano vendute le bustine e la confezione speciale con il fumetto, i dadi e tutto l’occorrente per il gioco di carte, che in questo modo acquista una vita autonoma dalla promozione (per altro era stato lanciato un mese prima della campagna loyalty al fine di creare awareness attorno a un brand, Super Foodies appunto, che fino a quel momento non esisteva). “Dopo tanti programmi con licenza – sottolinea Marcello Leonardi – Esselunga ha scelto una special unbranded per mettersi in prima linea nella promozione di una campagna educativa. Una campagna che ha avuto così successo che i Super Foodies non soltanto condividono lo spazio nelle stanze dei più piccoli con i personaggi più blasonati del mondo cinematografico, ma hanno anche dato vita a un programma di licenze”.

La seconda operazione italiana è stata ideata per Penny Market. “Tutti al Penny” (23 maggio – 14 agosto) è un collezionamento con i premi firmati emoji (un bollino ogni 15 euro di spesa), che soddisfa tutta la famiglia con prodotti per l’estate, esclusivi per i titolari della carta fedeltà “Penny Card”: accessori colorati come il ciambellone da 120 cm e il pallone da beach, ma anche utili come la borsa impermeabile e il telo mare tra cui quello con la fantasia del mitico unicorno.

Ben prima di queste due operazioni italiane però, il team di Marcello Leonardi ha venduto anche la special promotion “Garfield – Vodna Mania”. La campagna si basa su una semplice collezione di figurine, laddove però l’originalità è data da 40 figurine speciali (diversi effetti di stampa) e una sezione personalizzata per il cliente avente a oggetto i paesaggi più caratteristici della Slovenia. Ciliegina sulla torta, infine, la personalizzazione della cover dell’album grazie al team di Paws a Los Angeles che ha disegnato a mano Garfield in un paesaggio tipico sloveno.Tutti i personaggi 3D utilizzati nelle operazioni di Boost sono ideati e sviluppati dall’ufficio creativo interno con sede in Olanda (10 risorse), che concepisce idee di collezionabili e li trasforma in successi, grazie anche al supporto della direzione acquisti e dell’ufficio produzione di Shenzhen, impegnato anche a vigilare il rispetto delle condizioni lavorative negli stabilimenti produttivi.

“Far divertire i piccoli consumatori con concept educativi ma mai noiosi – sottolinea Leonardi – suscitando emozioni positive da parte delle famiglie, del personale del punto di vendita degli store coinvolti, del management che decide per le nostre campagne promozionali è il nostro obiettivo principale, che ci consente d’influenzare il comportamento dei consumatori e creare brand awareness, incrementare le vendite e costruire relazioni solide tra retailer e cliente. Un obiettivo che raggiungiamo attraverso la meticolosa cura dei dettagli, il monitoraggio costante dell’andamento dell’operazione, focus group per testare l’impatto della promozione e prodotti 3D con un look & feel di grande suggestione”.

LA FILIALE MILANESE GUARDA AL SUD EUROPA

A novembre 2017 Boost Group annuncia la nomina di Marcello Leonardi a sales director Collectibles Southern Europe, con l’obiettivo di aprire i mercati dell’Europa meridionale alle raccolte collezionabili per il target famiglia con bambini. In virtù dei primi successi, l’1 ottobre 2018 Boost Collectibles apre l’ufficio a Milano (nell’area di Citylife) come sede centrale del business per l’Europa meridionale e costituisce Boost Italia. La costituzione di un team dedicato consente ai clienti dell’Europa meridionale di beneficiare di tutti i servizi centrali di Boost, dall’R&D al product development, dalla capacità d’acquisto su larga scala al dipartimento di business intelligence, che si attiva per fornire il miglior trade-off tra prodotto e meccanica promozionale.