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Il nuovo cobranding mette l’accento sulla comunicazione

Sviluppare collaborazioni con ingredienti di marca esterni in licenza è diventato, oltre che un nuovo modello di comunicazione, un’arma d’innovazione sistematica. Abbiamo osservato due casi recenti: Pinko Coca-Cola e Tezenis x Chupa Chups, accomunati dalla stessa dinamica. In entrambi i casi infatti si tratta di cobranding, dove il marchio in licenza (entrambi prodotti leggendari di largo consumo, quindi molto pop) viene accolto dal brand ospitante perché “aggiunge” valori diversi; si tratta inoltre di attività che s’innestano solo parzialmente nella strategia di prodotto, o perché parte di collezioni più ampie (i prodotti Coca-Cola costituiscono una minima parte della linea primavera estate di Pinko) o perché il periodo è limitato (Tezenis x Chupa Chups viene venduta in sole due settimane). Per il mercato del licensing cambia decisamente il paradigma: da accordi di lungo periodo votati ai grandi fatturati si passa a singole collezioni o tirature limitate, dove la comunicazione gioca la parte principale e diventa vantaggio per entrambe le parti. Vengono infatti creati prodotti virali, che rimbalzano velocemente in rete, generando traffico e spettacolarizzazione sul punto di vendita.

Pinko Coca-Cola è stata annunciata a giugno 2016, svelando unicamente le bottiglie e le lattine Diet Coke Pinko, lasciando immaginare l’imminente lancio per la primavera 2017. Le blogger e influencer hanno poi ricevuto a dicembre i capi della collezione Pinko Coca-Cola più iconici (e i più ordinati in campagna vendita), che insieme alle immagini sui profili Pinko Instagram e Facebook hanno scatenato il buzz un mese prima dell’arrivo nei negozi. Risultato: dopo 20 giorni dal lancio alcuni prodotti erano già esauriti sullo store online. Tezenis x Chupa Chups stressa invece il lato entertainment nel punto di vendita, visto che a differenza di Pinko agisce su una rete di monomarca. Ferme restando le logiche di attivazione social tramite blogger internazionali, la campagna agisce annunciando il lancio della linea limitata con un weekend-evento in cui non solo le vetrine sono protagoniste, ma vengono previsti sampling di lollipop Chupa Chups, volantini davanti ai punti di vendita e veri e propri party con dj-set e celebrità nei flaghip store. Il tutto per 15 giorni, poi i negozi riprendono il flusso standard. Peculiarità di queste operazioni è il loro interessante ritorno sull’investimento; si tratta infatti di accordi di licenza, con royalty variabili sul venduto, oltre al fatto che spesso la comunicazione è coadiuvata dal brand che concede la licenza. Inoltre, il brand in licenza accompagna e non “copre” il brand ospitante, che mantiene intatti i propri valori, rinfrescati da quella che rientra nel novero dell’innovazione di prodotto, anche se temporanea. Se ripetute, queste operazioni portano all’innovazione sistematica dei grandi utilizzatori come Nike, Moleskine o Ladurée.

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