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Da geomarketing a proximity marketing: il territorio vale

Quando 15 anni fa circa s’iniziò a utilizzare il geomarketing per finalità di business con particolare applicazione nel retail, se ne ignorò a mio avviso gran parte della potenzialità. Malgrado ciò il geomarketing è andato evolvendosi sia in termini di sistemi di misurazione/localizzazione sia in termini di nuovi dati utili per l’integrazione dei database aziendali. E oggi stiamo vivendo una nuova fase del marketing legato alla geografia che viene definita proximity marketing. Non cambia solo il nome, ma la sostanza, perché si passa da uno studio conoscitivo del fattore “place”, per poi andare a creare una strategia e quindi un’azione, a un suo utilizzo per suscitare reazioni immediate nei consumatori quando sono immersi nell’experience del brand. E tutto ciò è possibile grazie all’evoluzione delle tecnologie, come per esempio l’rfid prima e l’nfc poi, ma soprattutto grazie all’evoluzione del cliente che si lascia geolocalizzare e che vive costantemente un’esperienza di prossimità con il proprio smartphone. Ma è soprattutto l’uso del comportamento del cliente “in mobile” legato al territorio a permettere l’apertura a sconfinate modalità d’interazione con il cliente che transita vicino allo store. Le incessanti richieste di essere localizzato, quando si scarica un’app, sono solo la punta di un iceberg fatto poi di studio del cliente nel territorio. E non è un caso che sia Facebook sia Google abbiano introdotto nei propri prodotti anche l’advertising legato alla geolocalizzazione che diventa criterio di segmentazione fondamentale in aggiunta agli analytic già mappati. Introduco solo, per completare il quadro del marketing di prossimità, le tecnologie iBeacon e le app che lavorano nel legare i territori ai business, come per esempio “Dove conviene”, ma ne parlerò in un nuovo articolo. Concludo con una riflessione: una delle 4 P del marketing sta riemergendo con forza e valore strategico; ora sta a noi cogliere l’opportunità di soddisfare il cliente omnicustomer in ogni tempo e in ogni luogo.

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