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Digital rewarding platform, un marketplace per la loyalty

Siamo sicuri che la forza del catalogo premi risieda solo nella scelta del giusto mix di premi fisici? Secondo la più recente Global Survey Nielsen “Retailer Loyalty 2016”, il 78% dei consumatori vorrebbe avere maggiore possibilità di scelta all’interno del catalogo premi, e il 72% dichiara che i programmi di loyalty avrebbero maggiore appeal se gli sconti e i premi proposti fossero personalizzati sulla base di acquisti e comportamenti precedenti. In Italia emerge un cambio di direzione radicale verso strategie di behavioural marketing per l’ingaggio e la fidelizzazione del consumatore, che devono trovare spazio nella costruzione e nella gestione day-by-day del programma di loyalty, ma anche nel sistema di rewarding.

Il catalogo premi fisico rappresenta ancora l’unica opzione esplorata per molte aziende, con conseguenti problemi di stock, logistica e customer service (gestione delle consegne, premi non redenti da riallocare, clienti insoddisfatti). Aspetti da non sottovalutare, soprattutto per quelle realtà che promuovono grandi programmi di loyalty con durata pluriennale e che dovranno, quindi, prevedere con largo anticipo l’acquisto e lo stoccaggio di importanti quantità di prodotti. In questo ambito, le piattaforme di rewarding digitale vengono incontro alle esigenze aziendali, smaterializzando il catalogo fisico e ponendosi a metà strada tra la tradizionale gestione fisica e l’ecommerce. All’interno di queste piattaforme il brand costruisce il proprio catalogo digitale, selezionando marche, prodotti e valore di conversione in punti tra i partner aderenti al marketplace. Il consumatore potrà scegliere, così, tra le diverse proposte in modo libero e in base ai gusti e alle esigenze del momento. Per l’azienda i vantaggi sono molteplici: nessun preacquisto di premi potenzialmente non redenti, nessun costo di stock e consegna e soprattutto customer care qualificato e performante, in quanto offerto dal partner selezionato. Spesso i partner sono realtà strutturate sulle metriche operative e qualitative dell’ecommerce, ogni prodotto gestito ha una storia a sé, una traccia univoca e un operatore qualificato che se ne può occu- pare, dalla richiesta alla sua consegna puntuale. Bisognerebbe chiedersi se, oggi, la costruzione di un buon catalogo passi ancora dalla ricerca e dall’ottimizzazione del “costo-premio” oppure se valga la pena puntare sull’esperienza dell’utente, offrendo al consumatore fedele un ambiente totalmente brandizzato e personalizzabile e un servizio puntuale e qualificato. Un mondo di attenzioni, insomma, all’interno del quale il consumatore possa esprimere in libertà le proprie preferenze e dal quale l’azienda possa trarre informazioni comportamentali utili al miglioramento in corsa dell’offerta e al popolamento del proprio crm.

Come afferma Giovanni Fantasia, amministratore delegato di Nielsen Italia: “La personalizzazione dell’offerta costituisce il futuro dei programmi di fidelizzazione soprattutto in Italia, dove i margini di crescita in questo senso sono ancora molto ampi”. In quest’ottica, le potenzialità nell’utilizzo delle digital rewarding platform come strumento di analisi strategica preventiva, e non come semplice atto conclusivo di una promozione, sono ancora tutte da esplorare.

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