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Farmaceutico, caccia ai dati ma anche strategie di loyalty

Il mercato dell’ehealth è in crescita. Una crescita ancora lenta che però attira investitori e big company, che acquistano startup e lanciano piattaforme di ecommerce per bypassare il canale fisico della farmacia.

Ma le big company guardano già oltre, al vero mercato che si aprirà con la digitalizzazione del settore farmaceutico: i dati degli epatient, persone che prestano maggiore attenzione alla loro salute, utilizzano app e oggetti wearable per monitorare passi, sonno, frequenza cardiaca, peso e molto altro. Navigano usando diversi canali e touchpoint per costruire le loro scelte di acquisto, lasciando informazioni preziose, miliardi di dati che potrebbero essere utilizzati da imprese e sanità per ottimizzare i costi della spesa medica, per diagnosticare più velocemente eventuali patologie, per migliorare la relazione con i brand del settore e con le farmacie.

Il potenziale è altissimo: Fitbit, azienda specializzata nel settore wearable, in 10 anni di attività ha registrato dati cardiologici per 90 miliardi di ore, 8.500 miliardi di passi, informazioni biometriche per 167 miliardi di minuti di fitness, dati sulla qualità del sonno per 5,4 miliardi di notti. Ed è proprio qui che s’inserisce l’innovazione portata dal digitale nel mondo farmaceutico. Prima le informazioni biometriche erano fruibili da back-end con accesso limitato a medici e specialisti, oggi sono accessibili in front-end dal proprio telefono o da un orologio smart e, soprattutto, sono immediatamente comprensibili dall’utente stesso.

Nei prossimi due anni, la quota di imprese farmaceutiche italiane che faranno ricerca& sviluppo in partnership con aziende ict sarà dell’84%. C’è da augurarsi che parte dell’investimento sia utilizzato anche a sostegno di strategie di loyalty comportamentale per fidelizzare i propri epatient e cominciare a dialogare con loro su base personalizzata, grazie all’utilizzo di meccanismi d’intelligenza artificiale e machine learning. Studiare una corretta strategia di loyalty, sull’esempio di aziende virtuose come Heinz e Dompé, che hanno attivato strategie d’incentive trade e consumer activation, aiuterebbe i brand di settore a riaffermare la loro presenza, confrontandosi con i competitor trasversali che stanno entrando prepotentemente nel mercato (per esempio Amazon).

Ovviamente l’obiettivo della strategia non può essere il mero supporto alle vendite, quanto la costruzione di un percorso di fiducia attraverso contenuti di qualità che suggeriscano stili di vita e, all’occorrenza, il giusto prodotto in base alle necessità. I brand del farmaceutico devono affrontare una sfida per sostenere la retention dei propri epatient e aiutare i canali fisici (farmacie) a ritrovare il ruolo consulenziale avuto nel passato. Del resto, farmacie e bar rappresentano il più grande franchising sul territorio per numero di punti di vendita, con la più bassa presenza di digital community: mi sembra che lo spazio tra l’esistente e le potenzialità d’innovazione sia davvero grande e da colmare al più presto.

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