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Finance e insurance, la loyalty diventerà comportamentale

L’indice di customer experience dei consumatori rispetto ai servizi bancari e finanziari è in aumento a livello globale; lo rivela la ricerca annuale condotta da Capgemini ed Efma. Ma un’analisi più profonda evidenzia una forte problematica nella relazione con la generazione Y, i millennial. Un target difficile per strutture che fanno fatica ad attivare e gestire nuovi canali, dal website all’app mobile, fino alla comunicazione sui social network. All’acquisition e alla retention del cliente si sommano altre criticità a cui gli istituti cercano di fare fronte, come la carenza di referral (passaparola) da parte dei già clienti e poca propensione al cross selling tra prodotti e servizi. A complicare la situazione troviamo anche i numerosi non-traditional player come le società fin-tech e insur-tech, strutture spesso completamente digitali e operanti anche in settori differenti: si pensi a Google, Amazon, Walmart, Ikea piuttosto che Zhong An, la più grande assicurazione digitale cinese, partecipata dal colosso Alibaba. Il vantaggio di questi player è la grande capacità di dialogo con le generazioni Y e X, senza contare il possesso di un enorme database di contatti già profilati rispetto alle abitudini di consumo, utile per l’acquisition iniziale. Solo in Italia, il 34,6% dei consumatori si affida già a questi nuovi player e la propensione al referral è decisamente più alta rispetto a banche e assicurazioni tradizionali (il 59,6% contro il 32,4%). Ovviamente non è possibile invertire questo trend, ma è necessario almeno imparare a conviverci e, soprattutto, avviare un dialogo con i millennial, costruendo meccaniche di behavioral loyalty.

La mappatura comportamentale diventa fondamentale per conoscere i consumatori e valutare l’evoluzione del loro profilo in tempo reale, intercettandone i bisogni e proponendo nuovi prodotti, servizi e forme di pagamento personalizzate. Il settore assicurativo è un passo avanti rispetto a quello bancario, anche perché l’effettiva qualità ed efficacia dei prodotti insurance rimane incerta fino al momento, peraltro negativo, in cui l’utente ha necessità di usufruirne. Le compagnie assicurative, quindi, devono utilizzare meccaniche promozionali per customizzare i servizi e allontanarsi da logiche di cut price che avrebbero effetti negativi sull’awareness. UnipolSai Assicurazioni, Gruppo Itas e Chub Insurance sono alcune delle realtà che in Italia hanno adottato un sistema premiante che permette all’utente di partecipare a contest e loyalty program per ottenere vantaggi personalizzati da utilizzare nella quotidianità o agevolazioni sull’acquisto di nuovi prodotti verticali. Queste strategie mantengono alta l’attenzione del consumatore lungo il periodo e lo motivano nella relazione con il brand come non ci si sarebbe aspettati in passato. Per le banche il percorso è ancora in salita. Un esempio positivo in Italia è rappresentato da Santander che ha avviato una digitalizzazione completa dei suoi canali e ha lanciato un programma di loyalty per migliorare il dialogo con i suoi clienti, finalizzato alla creazione di una community consumer.

L’utilizzo del behavioral marketing è ormai imprescindibile in ogni settore. I colossi del mondo digitale hanno lanciato la loro sfida. Le banche e le assicurazioni tradizionali sapranno coglierla e dare adeguata risposta ai millennial?

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