Andiamo a grandi passi verso la smaterializzazione del mondo. La tecnologia ha reso virtuale ciò che era fisico. Finora l’uso dei software è avvenuto mediante oggetti da interrogare attraverso tastiere, da maneggiare e toccare con gesti funzionali alle macchine, pensati secondo il loro linguaggio per ottenere ciò che desideriamo. Questo modello basato sul “tocco” di uno schermo rappresenta però anche un limite che impedisce una totale interazione naturale con la tecnologia, proprio perché non permette di usare il linguaggio naturale, ma impone di usare quello delle macchine. Ora è in arrivo un enorme cambiamento, il riconoscimento gestuale. Useremo i computer con gesti quotidiani e naturali, li indosseremo e basteranno degli occhiali per visualizzare la realtà virtuale. Peraltro, entro il 2020 nel mondo ci saranno oltre 50 miliardi di oggetti interconnessi. Un network evoluto, capace di elaborare dati e comunicare informazioni, comunemente chiamato Internet of Things (IoT) che va a coprire un’ampia sfera di ambiti della vita di tutti i giorni: dagli elettrodomestici intelligenti al monitoraggio dei fattori vitali, passando per i navigatori satellitari e al controllo dell’illuminazione pubblica, tanto per fare alcuni esempi.
Tutto questo comporta la produzione di un’enorme massa di dati che le aziende possono usare in vario modo. È il caso del settore del riconoscimento facciale e gestuale che sta compiendo passi da gigante. Presto si diffonderanno videocamere in grado di raccogliere dati in base alle espressioni del viso. Usare questi strumenti nei negozi, nelle reti di vendita o all’ingresso di un ristorante darà alle imprese informazioni ora impensabili per meglio posizionare la merce esposta o per testare nuove tecniche di vendita.
Negli Stati Uniti sono già state realizzate le prime campagne basate sul riconoscimento facciale per ogni potenziale cliente: viene scelto il video da proiettare al passaggio di una persona davanti a uno schermo in base alla sua età, sesso ed espressione del volto. Anche l’automazione produce dati personali molto utili al marketing, come le cucine smart, in grado di proporre delle ricette in base ai prodotti presenti nel frigorifero di casa.
È facile immaginare che le attività promozionali, valorizzando questa enorme massa di dati, si baseranno su messaggi e forme di comunicazione in grado di entrare nella vita delle persone, diversificando il messaggio in base alla situazione specifica del destinatario.
Si prepara un mondo nel quale i dati personali conteranno sempre più: non saranno solo uno strumento per permettere la comunicazione diretta con i consumatori, usandone l’indirizzo e in generale i dati di recapito, ma diventeranno la base che determinerà il contenuto stesso del messaggio trasmesso. Proprio per questo raccogliere bene i dati personali diventa strategico e rispettare le norme di data protection assumerà un ruolo centrale nella strategia delle imprese. Chi tratta male i dati sarà inevitabilmente escluso da questa rivoluzione del marketing che è già in corso.
Marco Maglio
Avvocato in Milano, nel 2001 ha fondato lo Studio Legale Maglio & Partnes che fin dalla sua costituzione fornisce assistenza legale specialistica a primarie aziende nazionali e a Gruppi multinazionali, ad Enti pubblici e ad Organizzazioni non profit nell’ambito della data protection, dell’adozione di modelli organizzativi e di codici etici, del diritto del marketing, della prevenzione delle pratiche commerciali scorrette nella comunicazione commerciale interattiva, nel commercio elettronico, nel telemarketing e nelle vendite dirette. Nel 2002 ha fondato Lucerna Iuris, network giuridico formato da legali di tutti i paesi dell’Unione Europea esperti di questioni di privacy, marketing e di comunicazione.