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I concetti di banca e di loyalty vanno totalmente ripensati

Secondo un’indagine di Scratch, citata dalla rivista Forbes (sul suo sito online il 26 giugno), le 4 banche leader in America sarebbero le meno amate da millennial e generazione Z. Un duro colpo per gli istituti bancari americani che, come in Italia, non possono più vantare la storicità del loro marchio per attirare i clienti più giovani e si trovano così in una posizione sempre più scomoda. Da un lato, la presenza di competitor trasversali: dalle banche tradizionali a quelle dirette (online), ai big player tecnologici come Amazon e Alibaba e meno tecnologici come Virgin, con le sue innovative filiali nel Regno Unito. Dall’altro lato, le nuove generazioni che battono il tempo per un adeguamento digitale immediato che sia in grado d’intercettare il loro modo di consumo: omnidigitale e in tempo reale. In base alla Pwc’s 2018 Digital Consumer Survey, il concetto di omnicanalità identifica sempre meno le abitudini delle generazioni Y e Z, che preferiscono evitare i canali fisici, come la filiale o il call center, certi di poter trovare tutte le risposte attraverso tutorial, social, app o m-site. E quando l’esperienza mobile è negativa? La predisposizione al tasso di switch è altissima, con l’83% degli intervistati che dichiara di non avere remore nel cambiare partner.
Un contesto complesso in cui la scelta dell’utente è guidata dall’esperienza a 360°, dall’usabilità del servizio in mobilità alla valorizzazione della relazione, attraverso attenzioni personalizzate in tempo reale (richieste dal 61% degli intervistati). Ma a oggi in Italia si sente ancora l’assenza di strategie di ghost loyalty, ovvero loyalty relazionale che non basa più la sua forza su punti e cataloghi obsoleti, ma sull’ascolto continuo del cliente e la proposizione di opportunità personalizzate, inaspettate e quotidiane, volte a premiare il potenziale e non lo storico. Le attività sono spesso tattiche, volte all’acquisition (con importanti investimenti iniziali) o all’istituzione di club esclusivi, addirittura a pagamento. Eppure, le banche tradizionali potrebbero creare strategie distintive ed emergere in un mercato decisamente affollato, utilizzando al meglio le informazioni comportamentali dei loro clienti, a partire dalla sottoscrizione di prodotti e servizi all’utilizzo dei touchpoint bancari. Basterebbe analizzarle con una customer data platform per ottenere evidenze che permettano di sviluppare una loyalty strategy finalmente inclusiva, immediata, rilevante, trasversale su tutto il target a seconda del suo potenziale. Ci troviamo a un bivio dove i concetti di banca e di loyalty vanno totalmente ripensati, nei prodotti e nei servizi, negli strumenti e nei canali, ma anche nella relazione con gli utenti cross-generazione. Il nuovo modello passa necessariamente dall’analisi di dati comportamentali e dalla valorizzazione di ogni utente, correntista o potenziale. La blockchain e le virtual currency non sono un tabù, la ghost loyalty non è utopia. L’innovazione a volte è decidere di accettare il cambiamento.

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