L’esperienza di acquisto e la relazione brand-consumer si sono arricchite in pochissimi anni di nuove tecnologie che ancora una volta hanno cambiato i paradigmi della customer journey. Dapprima riviste e packaging sono stati invasi da Qr code, marker bidimensionali che, al di là di qualche esperienza interessante, sono stati usati senza un fine strategico e strutturato. Poi sono arrivati i webgame e la gamification: i primi nati per ingaggiare e fare al contempo didattica e brand awareness, la seconda per avvicinare il consumatore al brand attraverso percorsi di relazione ludica che restituiscono all’utente punti, badge e livelli in funzione di specifiche azioni suggerite dalla marca. In ultimo è stato il turno della realtà aumentata nella sua più attuale versione mobile, fenomeno cavalcato dalle aziende per arricchire la user experience di nuovi contenuti, spesso applicata al mondo kid e sempre più integrata al geomarketing e content management.
La confezione oggi non trasmette soltanto i valori della marca in modo unidirezionale e statico, ma può attivare dinamicamente esperienze digitali, utili all’azienda per ingaggiare il consumatore e far interagire l’off e l’on line in modo sempre più integrato e soprattutto misurato.
In questo nuovo scenario la sfida è riuscire a oltrepassare le limitate logiche di coinvolgimento ludico e di edutainment (necessariamente legate a obiettivi tattici e di breve durata), ponendo le tecnologie al servizio di programmi di relazione durevole che siano funzionali a obiettivi strategici e di lungo periodo.
Il packaging può oggi rappresentare il ponte naturale fra l’atto di acquisto e l’attivazione di un’esperienza digitale, ampliando le sue funzionalità: supportato dalla realtà aumentata, può dare l’opportunità all’utente di accedere a contenuti riservati e personalizzabili, può contribuire all’incremento dei punti nell’ambito di un loyalty program, scatenare promozioni push come digital coupon o ancora trainare l’utente verso offerte ecommerce esclusive. E tutto questo senza trasformare o creare impatto sul design del prodotto. Una nuova opportunità da cogliere in maniera strategica, non limitandosi al semplice effetto wow che ne banalizzerebbe il potenziale, ma adottando una visione strategica verso il sell out.
Va restituito al digital marketing il ruolo che più gli compete, ricollocando le strategie davanti agli strumenti. Il “packaging reloaded” è una nuova opportunità: da contenitore ad attivatore. Chi saprà coglierne il cambiamento?
*Ceo di Advice Group
