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Il retail e l’illusione del tempo

Il Black Friday negli ultimi anni si è affermato come uno dei momenti più importanti dal punto di vista delle vendite per buona parte del retail: è l’evento che dà ufficialmente l’avvio alla stagione natalizia ed è anche per questo supportato da grandi investimenti di comunicazione sui media tradizionali, web e social.

Anche i settori più freddi sul tema (o più distanti dallo spirito originario dell’iniziativa) come la gdo si sono via via avvicinati a questo evento e propongono oggi sconti e opportunità extra.

Il retail però pare essersi lasciato prendere dal gioco, trasformando il day dapprima in una week per finire oggi ad avere in palinsesto quasi un mese di promozioni sotto il cappello (sempre più consunto) “Black Friday”. Si tratta, a mio avviso, di una pericolosa illusione. Pensare infatti che estendere la durata di una promozione sia la soluzione magica per risolvere i propri problemi di fatturato – non certo quelli di marginalità! – è sintomo di un approccio tattico e non strategico allo sviluppo proprio business.

Se la soluzione fosse così facile perché non anticipare il Natale a settembre? A dire il vero a giudicare dalle corsie di tanti ipermercati invasi da panettoni & c. già a ottobre, temo che qualcuno vi abbia già pensato…

Tornando all’illusione del Black Friday, sono almeno due gli effetti negativi da considerare. In primis l’estensione del periodo promozionale costringe il retail a ridurre la qualità degli sconti, sia in termini percentuali (e quindi di opportunità di reale risparmio per i propri clienti) sia in termini di ampiezza e profondità, arrivando a mettere in sconto prodotti vecchi, dando così l’impressione che l’evento sia visto anche come momento per svuotare i propri magazzini da anticaglie altrimenti invendibili.

In seconda battuta dobbiamo considerare l’effetto “stallo” nella scelta d’acquisto: i consumatori oggi attendono le offerte del Black Friday e quindi procrastinano l’acquisto. Dobbiamo anche considerare che il proliferare delle offerte rende la scelta paradossalmente più difficile e complicata: provate a voler comprare una lavatrice in questo periodo e avrete la quasi certezza di non avere fatto il miglior deal della vostra vita per il timore di avere perso qualche superofferta in qualche sito su cui non avete navigato… Un effetto simile a quello dei saldi di fine stagione.

In conclusione, l’estensione della durata, il depotenziamento del reale vantaggio/sconto e un’ampiezza dell’offerta non declinata sull’ordinata della qualità ma solo sull’ascissa della qualità rischiano d’indebolire la caratteristica dell’eccezionalità dell’evento Black Friday e i conseguenti risultati.

Anche senza rifarsi al modello (ben più di successo) del Single Day di Alibaba, credo sia arrivato il momento per un profondo ripensamento del Black Friday, altrimenti il rischio che vedo è che a essere black sia il futuro di un retail che dovrebbe invece tornare a fare strategia abbandonando la ricerca di evanescenti formule magiche.

Daniele Cazzani – newmarketingretail.com 

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