Nel dibattito sul futuro dei prodotti in licenza e della comunicazione in tie-in sorge sempre una domanda: ci sono “fenomeni” tra i prossimi eventi entertainment in lancio? Un contributo importante a questa discussione arriva da una voce che circola secondo cui lo storytelling sarebbe morto. È una provocazione che nasce dall’evidenza di come la “fabbrica dell’entertainment” – cinema, serie tv, fumetti, editoria, musica – non produca più nulla di nuovo: le saghe cinematografiche (come Star Wars o Fast and Furious) arrivano al numero seriale a doppia cifra, le nuove produzioni Disney altro non sono se non il rimaneggiamento in versione digitale o live action dei classici di sempre, per non parlare delle produzioni legate a Harry Potter o agli eroi della Marvel.
Ci troviamo di fronte a un’industria più preoccupata dei risultati di botteghino e della sicurezza del conto economico che proiettata verso nuovi orizzonti creativi. Purtroppo è vero. Dobbiamo considerare anche altri segnali, come la prepotente entrata in scena nel mondo del consumer product di standard manga e anime come Dragonball e dei videogame ultraventennali come Supermario e Pac Man, che probabilmente sono da imputare a una carenza di innovazione. Le serie animate per la tv, dal canto loro, propongono da sempre come ingrediente principale la solita dialettica tra bene e male, buoni e cattivi per il target scolare, oppure il problem solving per il target prescolare. In questi casi conta la forma/personaggio, il cui successo in termini di popolarità di gradimento è il fattore critico non prevedibile. Il paradosso è che la mancanza di innovazione narrativa non porta alla stabilità e alla concentrazione su fenomeni costanti. E in tutto questo peserà nel breve/medio periodo il nuovo assetto che le produzioni proprietarie Netflix, Disney+, Amazon, Sky sapranno imporre al mercato, e la comprensione di quanta della sterminata produzione su YouTube possa diventare sensato utilizzare.
Ne deriva che le aziende alla ricerca di contenuti storytelling esterni in licenza per prodotti o per campagne di comunicazione hanno grandi difficoltà a orientarsi nella scelta dei temi, dei personaggi, delle serie e delle franchise (quei temi/personaggi ricorrenti e non limitati ad un singolo evento).
Qualche numero? Le principali reti free tv Rai Yo Yo, Rai Gulp, Boing, Cartoonito, Super, Freesbee trasmettono 99 serie animate ogni settimana, 38 delle quali lanciate negli ultimi 12 mesi. Quasi la metà (42%) dell’offerta si rivolge a un target 2-5 anni. Ancora: se considerato come canale televisivo, YouTube è oggi il quinto canale per spettatori, dopo Rai1, Canale5, Rai3 e Rai2 e prima di Italia1. Tra le 10 ricerche più frequenti su YouTube, “Fortnite” e “Me Contro Te” raggiungono rispettivamente il terzo e il quinto posto (il primo è il generico “musica”). Nel 2021, Disney dovrebbe lanciare 6 titoli blockbuster, di cui 4 della saga Marvel. Da questo “blob” è difficile determinare tendenze e direttrici: l’unica certezza è la necessità di seguire le quattro sorgenti principali (cinema, tv, YouTube ed editoria) come se costituissero un’unica industria.