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La multicanalità dà vantaggi ma soltanto a chi sa gestirla

Il fenomeno culturale, economico e gestionale della multicanalità della clientela delineatosi negli ultimi anni ha scompaginato l’ordine di priorità delle relazioni commerciali. Negli anni ’90 l’ordine era: proporre, esporre, ridurre, perché la predominanza del canale fisico nella relazione imponeva una continua proposizione di novità di prodotti e metodologie espositive unita a una razionalizzazione degli assortimenti guidata dai comportamenti dei clienti. La multicanalità del nuovo millennio e l’accelerazione che ha dato ai processi di emancipazione del cliente, non più costretto in spazi e limiti temporali prefissati o comunque dominati dal retailer, vede protagonista la fase di scelta del prodotto ancora di più, svincolata dalle logiche espositive fisiche (scaffale, ripiano, gondola…), ma esaltata dalla iperofferta informativa preacquisto. Oggi l’ordine è: informare, coinvolgere, fidelizzare, perché la transazione di vendita diventa parte di un processo che è molto più ampio, parte molto prima con l’informazione e si chiude molto dopo con la valutazione dell’acquisto. La marginalità del portafoglio clienti, composto sempre più da infedeli e instabili, porta sempre più a cercare soluzioni standardizzate, remote, a basso costo che poco coinvolgono ed esaltano la scoperta del retailer o del brand. La digitalizzazione del rapporto nasconde insidie, la relazione informativa preacquisto, sempre più personalizzata, va gestita, diventa consulenziale e interattiva. Quante aziende sono pronte? Quanti retailer investono risorse aggiuntive per percorrere senza indugi questa strada? Ciò che è evidente e che va posto al centro delle attenzioni dei marketing manager è la necessità di distinguere oggettivamente il potenziale dei clienti e di trovare adeguate modalità di segmentazione dinamica della clientela, seguendo il ciclo frammentato di relazione. Occorre passare da una gestione delle potenzialità del cliente, una volta affidata solo alla capacità interpersonale degli addetti dei punti di vendita, a un insieme di regole che definiscono lo stato e il valore del cliente, in base al comportamento di acquisto ma anche di navigazione nel sito, nella app, nelle pagine social dell’azienda. Dalla delega senza oggettivi elementi di una volta alla sola forza vendita, si deve instaurare in azienda una delega guidata dal sistema informatico aziendale, dove informazioni provenienti dal database vendite si fondono (e sono rese con chiarezza alla forza vendita) con i dati provenienti dal programma fedeltà e il cliente viene guidato verso una nuova esperienza di pre e post-acquisto, utilizzando i canali che lui preferisce e le interazioni con i device che utilizza. La quota di clienti mass market su cui si ha una vista parziale è ampia e rappresenta un bacino potenziale di sviluppo. I modelli statistici e legati alla propensione all’acquisto sono basati sull’analisi del comportamento del cliente, ma sempre più spesso si arricchiscono di qualificatori provenienti dall’esterno del mondo transattivo, alla ricerca di profili di consumo potenziale inespressi. Ciò che intendo dire è che la costruzione di una customer experience positiva è oggi la somma di transazione e relazione, soddisfacimento di esigenze e offerta personalizzata.

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