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La relazione con la clientela va oltre l’acquisto in store

Lo scivolone per l’iniziativa “Compra una borsa e vinci uno stage in azienda” ha portato Carpisa a essere per settimane bersaglio di una valanga di critiche e prese in giro sul web per aver lanciato una campagna marketing nella quale proponeva, a chi acquistava una borsa, di partecipare a un concorso per una collaborazione di un mese in azienda nel settore comunicazione, con tanto di regolamento ufficiale e sito internet dedicato. Alcuni gruppi di acquisto e persino sindacati hanno boicottato i punti di vendita dell’azienda invitando a non effettuare acquisti, e con una nota Carpisa si è scusata per “la superficialità con la quale è stato affrontato un tema così delicato come quello del lavoro”, sottolineando tuttavia che è “in completa antitesi con una realtà imprenditoriale fatta invece di occupazione e opportunità offerte in particolare al mondo giovanile”. Quanto accaduto ripropone il tema della gestione della relazione della clientela, che va molto oltre l’acquisto nel punto di vendita, soprattutto quando il web e i social network fanno da moltiplicatore delle notizie negative. Il loyalty marketing basa il suo approccio proprio sulla lealtà tra azienda e cliente e lo fa con strumenti che consentono innanzitutto di misurare la relazione con il cliente, il valore economico della relazione e la determinazione del livello di fedeltà che ogni cliente può garantire riservando una fetta della torta dei suoi acquisti al punto di vendita. I sistemi di tracciatura dei comportamenti dei clienti (carte fedeltà, mobile app, rfid ecc.) consentono di fornire all’azienda informazioni per elaborare modelli comunicativi e promozionali in grado di anticipare e, eventualmente, orientare le scelte della clientela. Tempo fa una delle risposte fornite dai migliori clienti di Walmart alla domanda “perché siete fedeli?” fu: “sono fedele perché posso entrare e uscire quando voglio”, con riferimento evidentemente agli orari (quasi tutti 24h) e alle casse che consentono l’uscita senza acquisti dovunque. Aziende pioniere nelle consegne a domicilio come Sears & Roebuck fidelizzavano i clienti puntando sulla velocità della consegna e la restituzione con rimborso; era il 1985, oggi il concetto è ripreso e potenziato da Amazon. La capacità di mettere in contatto venditore e acquirente online è stata la fortuna di Onsale ed Ebay. È la personalizzazione dell’esperienza di ogni cliente il compito più difficile per i negozi fisici rispetto a quelli online, che hanno modo di monitorare più facilmente i comportamenti degli utenti. Un consumatore su 5 vorrebbe offerte personalizzate sulla base degli acquisti fatti e dei gusti personali e, in Italia, circa il 45% degli acquirenti in un negozio fisico vorrebbe sconti o incentivi presso i punti di vendita di cui è cliente fedele. In Europa 3 consumatori su 10 vorrebbero ricevere offerte sui propri smartphone, e il 25% degli acquirenti visiterebbe un negozio con maggior frequenza se venissero offerti degli incentivi esclusivi, spendendo di più. È questo il terreno della carta fedeltà 2.0, che sia però pensata su misura, per rendere il cliente l’alleato più importante per l’azienda.

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