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Le organizzazioni no profit puntano sul merchandising per fidelizzare

Se stiamo ai dati del “9° censimento dell’industria e dei servizi” del 2016, in Italia sono attive oltre 301.000 istituzioni no profit, un mondo molto vasto che include enti e associazioni riconosciute e non, cooperative sociali, fondazioni e altro ancora. Numeri sicuramente importanti, anche perché diverse onlus possono contare su un seguito di milioni di sostenitori, in particolare quelle che trattano temi inerenti alla salute e alla ricerca medica, ma anche quelle dedicate all’ambiente, che hanno costituito vere e proprie community on e offline.

Le campagne d’informazione e sensibilizzazione, nonché le attività inerenti all’oggetto statutario (di aiuto, di formazione ecc.) vengono svolte da enti, onlus, semplici associazioni nella misura in cui i fondi lo consentono: è per questo che molte di queste organizzazioni hanno scelto ormai il merchandising come una sostanziale e costante fonte di entrate, che va a integrarne altre (dalle quote associative alle donazioni, dagli abbonamenti all’house organ alla raccolta fondi con le attività nelle piazze e così via), e come tale viene pianificata.

Il merchandising investe una gamma davvero ampia di prodotti che vengono venduti alle varie tipologie di sostenitori delle entità no profit. Le categorie di prodotti a copertura degli interessi dei sostenitori attuali e potenziali sono decise praticamente secondo le stesse modalità adottate per realizzare un catalogo loyalty della distribuzione, considerando quindi articoli di pratica utilità, altri di puro leisure, altri ancora ornamentali. Complessivamente i prodotti prescelti devono accontentare i desideri personali dei componenti della famiglia, privilegiando la casa, il benessere fisico, gli animali domestici.

Nella scelta degli articoli ha un peso preponderante la coerenza con la mission dell’ente e altrettanto forti sono i vincoli etici nonché relativi alla salubrità e all’impatto ambientale. Se talvolta la fonte di fornitura è quella del commercio equo e solidale, per dar vita a un circolo virtuoso di reciproco sostegno, altre volte nella definizione delle referenze vengono privilegiati l’appeal del design creativo e la manifattura di qualità italiana.

Non raro è il ricorso a griffe della moda, alle quali viene chiesto di disegnare appositamente una piccola serie di prodotti. In questo modo, talvolta si raggiunge il sold-out o almeno una buona percentuale di articoli venduti, rendendo così possibile stabilire una rotazione profittevole delle scorte.

Tutto questo viene ignorato o quasi dalle molte aziende che operano nel promozionale per la grande distribuzione. Sicuramente i volumi sono diversi, ma nemmeno tanto per quelle onlus che contano milioni di aderenti. Associazioni e fondazioni di piccole dimensioni, o che operano in campi molto specializzati, non sono comunque da trascurare. Le associazioni no profit mirano a fare recruiting di soci e fidelizzazione proprio con le tecniche del profit, come per esempio il merchandising.

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