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Loyalty marketing nella gdo, elettrocardiogramma piatto

L’evoluzione della loyalty experience nella grande distribuzione italiana segna il passo. Il cliente oggi sa di più e vuole di più, e ciò che si offre a lui per stimolare una relazione basata sulla lealtà e la fedeltà è davvero troppo poco. Arrivo a questa considerazione guardando i cataloghi dei primi 6 distributori italiani e paragonandoli a quelli in archivio di 10 anni fa: stesse meccaniche promozionali, stesso coinvolgimento del punto di vendita, bassa propensione alle innovazioni digitali (solo un distributore ha un’app integrata con loyalty program), pochissime partnership concrete che non siano scambio punti. Eppure, quanta strada ha fatto la gdo in dieci anni: introduzione del self scanning e del self checkout, che ha sostituito il vecchio (ma davvero vecchio?) pick-up stand alone e servizio assistito, dal pagamento “only cash or plastic money” al realtime payment nfc. E la loyalty card? E i programmi in coalizione? Non chiediamo la luna ma investimenti su cui confrontare il ruolo del cliente, proattivo e non passivo. Forniamo alla signora Maria un’app che faccia tutto, da carta fedeltà a self scanner, da visualizzatore del catalogo premi a gestore della smaterializzazione e incasso dei buoni pasto. E il couponing? Anni luce indietro agli Stati Uniti emettiamo ancora un trentesimo dei buoni promozionali che una media catena di supermercati americana distribuisce in un mese. La competizione fra distributori è altissima da noi, non c’è collaborazione neanche sulle date di sell-out, tutte accavallate e tutte con partenze lunedì/sabato per meglio incasinare il cliente. E i volantini? Ancora a bruciar carta, non se ne viene fuori. E la biometria? E gli scaffali intelligenti per la gestione della logistica e il check out? Fantascienza! Mi consolo, allora, leggendo cosa stanno facendo i gruppi associati di farmacie, seppur ancora poco organizzati e in ordine sparso hanno deciso di puntare tutti sull’innovazione. E l’aumento di corner in gdo gestiti da gruppi associati di farmacie dimostrano che da loro arriva innovazione anche nella modalità di gestione (lì dove la gdo rischia il fallimento); la volontà del legislatore di fare in modo che il canale tradizionale e quello della farmacia s’incontrino e che la farmacia diventi una struttura integrata nel panorama distributivo italiano favorisce queste realtà. Il cliente in farmacia oggi può interagire con il farmacista più efficacemente di dieci anni fa e l’estensione della farmacia sul web e in portabilità è una solida realtà. Il mutare degli assortimenti conferma questa rivoluzione, si sono aperti in farmacia ad aree tematiche nuove: prodotti probiotici, integratori, preadolescenza, benessere di vita, look e presto il non food (come Lloyds sta provando a fare). Si parla tanto di omnichannel marketing, ma la strada che va perseguita è omnichannel loyalty engagment, perché il cliente è uno ma moltiplica le sue interazioni e le sue possibilità di scelta. Ma adesso mi distraggo, un leggero flebile battito registra il web: è un distributore italiano che sta tentando di introdurre una carta fedeltà integrata nel sistema di pagamento nfc … Allora c’è vita ancora.

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