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Mobile ed ecommerce motori della nuova società multicanale

Secondo l’Osservatorio Multicanalità 2013, ormai il 57% degli internet user pratica lo shopping on line, grazie soprattutto alla spinta degli Hyper Reloaded, i consumatori propriamente multicanale, che lo scorso anno sono cresciuti del 28%

La popolazione italiana si conferma a maggioranza multicanale, mentre internet si conferma come un canale essenziale nella fase di pre acquisto, in particolare come la fonte principale per la ricerca di informazioni su prodotti e servizi. Sono le due indicazioni più significative che emergono dall’indagine 2013 dell’Osservatorio Multicanalità 2013, i cui risultati sono stati presentati il 26 febbraio.

Il progetto di ricerca, condotto da Nielsen, Connexia e la School of Management del Politecnico di Milano (e sostenuto da Accenture e Asseprim), che da sette anni studia l’evoluzione del consumatore multicanale in Italia e l’approccio strategico delle aziende italiane alla multicanalità, prosegue nel solco tracciato dalla nuova segmentazione dei consumatori multicanale italiani (Newbie, Old Style Surfer, Social Shopper, Hyper Reloaded), ma con una focalizzazione sul processo d’acquisto multicanale, con un’analisi e confronto in situazioni tipo: prodotti di largo consumo, elettronica di consumo, abbigliamento e accessori, servizi (bancari, assicurativi, utility e telefonia).

La diffusione tecnologica in termini di device e reti continua a essere il fattore determinante per il consolidamento dei consumatori multicanale in Italia. La penetrazione degli smartphone ha superato il 60% di chi possiede un telefono cellulare (popolazione italiana con età superiore a 14 anni), in linea con Francia e Germania, ma distaccata dal Regno Unito. Anche la diffusione dei tablet (7,9 milioni gli italiani che lo possiedono, con una penetrazione del 15% sul totale della popolazione) costituisce un trend di assoluto rilievo nello scenario digitale.

Per quanto riguarda internet, il 2013 ha fatto registrare un forte aumento dell’accesso da mobile (+ 17,2%), che ha bilanciato il trend negativo di quello da pc (gli utenti attivi sono stati 28 milioni, in calo del 3,4%). Secondo la ricerca, le ragioni di questa flessione, fenomeno globale che ha interessato anche mercati evoluti quali Stati Uniti e Gran Bretagna, non devono essere cercate tanto in una disaffezione del mezzo (ormai centrale nella vita quotidiana dei consumatori), quanto in una sua evoluzione legata all’accelerata e massiccia diffusione di smartphone e tablet (connected device).

Se il numero complessivo dei consumatori multicanale rimane sostanzialmente identico a quello dello scorso anno (poco sopra il 50%), aumenta invece e di molto (+ 28%) il numero degli Hyper Reloaded (il cluster più evoluto in termini di multicanalità), che sono passati da 7,6 a 9,7 milioni di consumatori, diventando il cluster più numeroso nel 2013. Tale dinamica può essere indicativa di una sostanziale maturazione di quegli utenti di base predisposti a comportamenti multicanale.

Internet si conferma un canale essenziale nella fase di pre acquisto: ben 78% dei consumatori italiani che utilizza Internet (31,5 milioni di individui maggiori di 14 anni nel 2013) dichiara infatti che la Rete rappresenta la fonte principale per la ricerca di informazioni su prodotti e servizi. Internet interviene anche a supporto della ricerca di informazioni in una fase di pre acquisto più avanzata, come il confronto dei prezzi di prodotti/servizi (indicato dal 74% dei rispondenti) e la scelta dei punti di vendita fisici ove acquistare (indicato dal 60%). Inoltre, Internet ricopre un’importanza sempre più centrale nella condivisione di informazioni: il 40% dichiara di condividere le proprie esperienze sulla Rete circa la soddisfazione o insoddisfazione nei confronti di un prodotto/servizio acquistato. Per tutti i cluster la casa rappresenta il luogo principale da cui si ricercano informazioni; il secondo luogo di ricerca è costituito dai device mobile e dal punto di vendita, quasi a pari merito, per gli Hyper Reloaded, e dall’ufficio per Old Style Surfer (caratterizzati da un approccio al web strumentale) e Social Shopper (professionisti dello shopping che utilizzano i mezzi a propria disposizione per effettuare la giusta scelta di acquisto).

Internet gioca un ruolo chiave anche a supporto della fase di acquisto: continua, infatti, a ridursi la forbice tra infocommerce (i consumatori ricercano le informazioni su internet per poi concludere l’acquisto in punto di vendita), che passa nel 2013 dal 74 al 67%, e lo showrooming (i consumatori visitano un punto di vendita per raccogliere informazioni sui prodotti, ma poi concludono l’acquisto on line), che cresce dal 34 al 36%.

L’ecommerce, che nel 2012 aveva fatto registrare un vero e proprio boom, continua a crescere: il 57% degli internet user in Italia dichiara di praticarlo e di essi sono 3,7 milioni coloro per i quali l’ecommerce rappresenta un comportamento ormai abituale (acquistano on line prodotti e servizi almeno 10 volte in un anno). A utilizzare maggiormente l’ecommerce sono gli Hyper Reloaded (78% del campione), un segmento che si caratterizza per un livello socioeconomico marcatamente superiore alla media e per i quali quindi l’ecommerce non rappresenta tanto una necessità, quanto il desiderio di ricerca dell’acquisto intelligente. Quanto ai device utilizzati per gli acquisti on line, il pc, fisso o portatile, rimane al primo posto (94%), dato sostanzialmente in linea con il 2012, mentre lo smartphone (11%) supera il tablet (10%).

“Smartphone e tablet – afferma Cristina Papini, Research & Analytics sales director di Nielsen – hanno acquisito una più elevata rilevanza nella finalizzazione del processo di acquisto. Non solo si comincia a registrare una quota, ridotta ma significativa, di individui che utilizzano quasi esclusivamente i device mobile per comprare prodotti e servizi, ma lo scontrino medio di chi chiude una transazione attraverso i diversi canali digitali è quasi il doppio rispetto a quello di chi si affida al solo pc. Smartphone e tablet ampliano quindi le occasioni di vendita e s’inseriscono compiutamente nei processi multicanale costituendo un’opportunità ulteriore per consumatori e aziende”.

Guardando ai settori merceologici, per l’elettronica di consumo e i servizi il canale digitale è già oggi il touchpoint più rilevante nell’orientare le scelte d’acquisto dei consumatori. “L’impatto – afferma Christian Centonze, Targeting & Segmentation manager di Nielsen – è tale da imporre a chi compete in questi settori un ripensamento complessivo, che spazia dalla ridefinizione del ruolo dei punti di vendita fisici alla costruzione di una value proposition in grado di sfuggire a una competizione meramente di prezzo. In altri settori, come per esempio il largo consumo, la situazione è differente: il digitale è sicuramente un importante canale d’interazione, ma per attività core quali la ricerca delle promozioni gioca ancora un ruolo centrale un touchpoint tradizionale come il volantino cartaceo, indicato in particolare dal 77% dei responsabili acquisto utilizzatori di internet”.

Nell’elettronica di consumo e nel settore dei servizi l’insieme dei punti di contatto costituenti il canale digitale risulta essere il più importante specificatamente nella fase di confronto prezzi dei prodotti/servizi. Nell’abbigliamento il punto di vendita domina in tutta la fase di pre acquisto e nel dettaglio risulta essere il punto di contatto più importante nella ricerca di promozioni e offerte. Trasversalmente ai quattro settori si evidenzia che la pubblicità più efficace è sempre quella veicolata dalla televisione, anche se nei servizi il gap con la pubblicità sui canali digitali si assottiglia molto.

“In uno scenario caratterizzato da una pluralità di mezzi e target – commenta Paolo d’Ammassa, fondatore e ceo di Connexia – per le aziende diventa più che mai fondamentale segmentare la propria customer base e mettere in atto una content strategy orientata all’engagement multicanale. È importante presidiare con il corretto contenuto tutti i touch point del brand, passando da contenuti rilevanti a contenuti personalizzati, che devono trasferire un valore di emozione o utilità”.

La conclusione della ricerca è che in uno scenario in continua evoluzione, per le aziende è giunto il momento di osare e avviare veri processi e percorsi di multichannel transformation. “È da ritenere definitivamente conclusa – sottolinea Andrea Boaretto, head of marketing Projects School of Management Politecnico di Milano – la fase in cui era necessario per le imprese essere consapevoli dell’esistenza e delle potenzialità del consumatore multicanale: ora è il momento di osare, in quanto i trend sono ormai tracciati e i differenziali competitivi iniziano già nel saper identificare i corretti target di consumatori multicanale, delineando profili evoluti di acquisto, di comportamento multicanale e di esposizione ai media in maniera dinamica e in funzione degli obiettivi aziendali da raggiungere”.

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