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Mondadori sceglie Payback per accrescere l’engagement del cliente

Francesco Riganti, direttore marketing di Mondadori Retail

Francesco Riganti, direttore marketing di Mondadori Retail

I titolari di Mondadori Card sono stati già informati sin dalla fine di gennaio: il 29 febbraio 2016 i punti del “Programma Fedeltà Mondadori” scadranno e verranno azzerati. E questa volta non per la scadenza annuale della raccolta, ma perché dall’1 marzo il programma Mondadori verrà sostituito da Payback, il programma di loyalty coalition del gruppo American Express (presente in 6 paesi per un totale di 100 milioni di iscritti, e in Italia in particolare da gennaio del
2014), che consente di accumulare punti con una sola carta fedeltà presso tutti i partner: Mondadori andrà ad aggiungersi a Carrefour, Esso, Alitalia, Mediaset Premium, 3, American Express, Carrefour, Banca Bnl, Hello Bank! e molti altri partner online. La scelta di aderire a Payback s’inserisce nella strategia intrapresa da Mondadori Retail, che punta su loyalty e servizio per aumentare l’engagement del cliente. Forte anche delle informazioni che raccoglie sui suoi clienti. Da un recente brand check di Mondadori Retail emerge la figura di un acquirente consapevole e poco influenzato dalle promozioni e dal prezzo; un acquirente che ha dichiarato di aver acquistato l’ultimo libro soprattutto perché gli piaceva il genere (47,2%) o l’autore (36,9%) e solo nel 7,6% dei casi perché c’erano delle promozioni interessanti sul libro o perché costava poco (5,0%). Un acquirente prevalentemente legato allo store Mondadori (il 42,7% ha dichiarato di avervi comprato il suo ultimo libro perché è la sua libreria di fiducia e il 27,2% perché è comoda) e anche in questo caso poco influenzato dalla convenienza (solo il 13,1% ha scelto lo store Mondadori perché c’erano delle promozioni interessanti e l’8,4% perché i prezzi erano più bassi). Informazioni che hanno spinto Mondadori Retail a tagliare le promozioni di prezzo – scelta che ha portato risultati positivi sia in termini di market share (+ 1%) sia di margini (+ 4%) – e a rivolgere un’attenzione sempre più forte ai cambiamenti in atto, in particolare all’integrazione dei canali (social, mobile, digital, fisico), fenomeno che cambia la customer experience e l’engagement, perché il consumatore sta diventando più fluido, si muove da un canale all’altro velocemente e in continuità. “La mission che ci siamo dati – spiega Francesco Riganti, direttore marketing di Mondadori Retail – è quella di essere un’azienda aperta all’influenza del cliente e capace di seguirlo dove si muove, pioniera nell’integrazione tra fisico e digitale, sartoriale nella relazione, nella customer e nell’offerta di prodotti/servizi, focalizzata sulla fidelizzazione”. L’esempio più significativo dell’integrazione tra fisico e digitale è proprio la raccolta punti, proposta già da alcuni anni, sia presso gli store fisici sia sullo store online. Il programma dava la possibilità di redimere i punti accumulati per ottenere sconti sia nei negozi sia online, sconti e promozioni dedicati. Un programma in crescita su tutti i fronti: in numero di card (le Mondadori Card in circolazione sono passate da 700.000 nel 2012 a 1,7 milioni nel 2015, di cui oltre 700.000 attive) e di redemption (sono aumentati i premi erogati, in valore e in quantità, e i clienti premiati), e in termini di scontrino medio (fatto 100 l’indice del cliente occasionale, quello del cliente titolare di carta mediospendente è di 169 e quello del cliente titolare di card altospendente si attesta a 196). “Questi risultati – sottolinea Riganti – confermano la strategia intrapresa, che poggia sull’assunto che seguire i concorrenti nelle promozioni di prezzo non è sempre la migliore difesa e che conoscere il cliente è il presupposto per capire dove sta andando e poterlo gestire. Investire nella relazione, nel servizio, nella qualità è la via per creare valore e avere un cliente sempre soddisfatto. E adesso vogliamo rafforzare questa strategia con Payback, un programma che ci porterà una serie di benefici: meno costo per i punti, maggior numero di clienti a cui inviare le promozioni di acquisizione, facendo leva su tutti i clienti della coalition, migliore conoscenza dei nostri clienti, grazie all’analisi degli acquisti fatti presso gli altri partner, per definire offerte mirate in grado di aumentare la loro spesa/frequenza, maggiori canali di contatto per aumentare la visibilità degli store Mondadori e per inviare promozioni personalizzate che spingano il cliente nel punto di vendita”.

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