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Perché si parla ancora delle pr come branca a se stante?

Una cosa mi ha colpito più di ogni altra nell’ormai famigerato episodio del passeggero di United Airlines, trascinato a forza giù dell’aereo perché si rifiutava di lasciare il suo posto in seguito alle richieste della compagnia che si era trovata in overbooking: il ceo Oscar Múñoz (che è riuscito a peggiorare le cose con un comunicato del giorno dopo in cui difendeva l’operato dei suoi, accusando in sostanza il passeggero di essere stato “aggressivo”) era fresco di nomina di “Communicator of the Year” da parte di “PR Week”, rivista specializzata in pubbliche relazioni. Ma mi chiedo: cosa vuol dire “comunicatore dell’anno”? E perché esistono ancora, nell’era dei social media, del citizen branding, dell’user content, dello scrutinio costante di ogni attività di un brand, le pr come branca specialistica a se stante? Non sarebbe più logico ormai prendere atto, non soltanto come mera verità accademica, che ogni atto attraverso cui un brand parla – fosse un tweet, il packaging, o un qualunque dipendente che si relaziona con un cliente – è comunicazione, e permeare l’organizzazione aziendale (e i criteri di selezione dei partner di servizi di comunicazione) in modo che ciò venga realmente adottato? Poche mi sembrano le aziende che si stanno muovendo davvero in questa direzione. E vediamo di continuo capitomboli clamorosi da parte di marchi insospettabili, come per esempio, più o meno in contemporanea con l’incidente di United Airlines, lo spot Pepsi finito nel mirino per aver maldestramente messo in scena una protesta di piazza, arruolando una celebrity/modella da reality show che risolve la tensione offrendo ai poliziotti una lattina di Pepsi, creando così una situazione totalmente finta e porgendo il fianco ad attacchi di sfruttamento opportunistico di veri drammi della vita reale. Eppure Pepsico è un’azienda che viene portata, nel nostro piccolo mondo, in palmo di mano come avanguardia nel modo di fare branded content: per esempio, è ritenuta tra le più attente all’integrazione tra offline e online. Com’è possibile? Probabilmente un mix di compiacimento, di leggerezza (proprio l’eccellenza nel branded content, per esempio, ha fatto sì che Pepsico creasse una struttura di produzione ad hoc, che bypassa i fornitori tradizionali, e si è quindi dotata di team creativi interni; cosa ottima per efficienza, velocità e controllo del processo, ma forse un po’ meno se si tratta d’introdurre nel processo un sistema valido di controlli incrociati e di capacità di “critical thinking”), di lontananza dalla vita vera. Quest’ultima è una delle grandi malattie del marketing attuale: siamo tutti chiusi nei nostri uffici, in grandi città in cui viviamo una vita che pian piano si divarica dalla vita “degli altri”. Comunicare è anche tornare a comprendere queste differenze, è far sì che il brand (e il business, magari) non sia vittima dell’improvvisazione lasciata inavvertitamente scorrere, perché l’organizzazione non teneva conto di quel particolare aspetto dell’attività o perché la ricerca ossessiva di ottimizzazioni “short term” non ha tenuto conto delle implicazioni di più lungo, e ampio, raggio.

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