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Più loyalty per le assicurazioni che investono sulla relazione

Accedere a servizi cuciti su misura delle proprie esigenze è un must sempre più sentito nel mondo insurance. Secondo i dati dell’Osservatorio del Politecnico di Milano sono 11 milioni gli italiani coinvolti dalla rivoluzione fintech e insurtech, con un aumento del +54% registrato tra il 2017 e il 2018. Tra i nuovi trend vi è l’esigenza di poter attivare un servizio di copertura assicurativa in pochi click dal proprio smartphone che abbia una durata limitata anche della singola giornata. Servizi one shot, tanto interessanti quanto difficili da applicare a causa di due principali criticità strettamente connesse: i volumi e la raggiungibilità del cliente. Se il premio è basso, nell’ordine di pochi euro, sarà necessario attivare molte micro polizze affinché il prodotto sia sostenibile, ingaggiando un gran numero di utenti in brevi periodi. Per raggiungere quest’obiettivo si può ricorrere a una strategia di loyalty digitale, costruendo un percorso con molteplici attività multicanale proprietarie o attivate in comarketing con brand partner. Inoltre, si possono stipulare accordi con specifici servizi (si pensi allo skipass o a una società di eventi), in modo da ampliare il bacino di prospect coinvolti.

In generale, si deve lavorare sulla costruzione di una forma liquida di assicurazione, che passa da un modello transazionale (“il premio da pagare”) a un modello relazionale, dove i punti di contatto con l’assicurato si moltiplicano, superando così la criticità d’interagire solo in occasioni formali e pianificate, come i rinnovi. Le polizze istantanee sono un potente strumento d’ingaggio di clienti, che probabilmente non acquisiranno rapidamente una consistente quota di mercato, ma certamente aiuteranno a diffondere la cultura del “one click & safe”. Contribuiranno cioè all’arricchimento di crm spesso obsoleti e non pronti per rispondere all’attuale esigenza di dialogo bidirezionale, basato sull’analisi dei comportamenti e sulla restituzione di attenzioni giornaliere ai clienti, tipico delle customer data platform. Le informazioni raccolte saranno particolarmente utili anche per migliorare la conoscenza della persona e migliorare la categorizzazione del suo profilo di rischio nel tempo.

Nel pieno della sharing economy, caratterizzata da clienti alla costante ricerca di esperienze semplici, immediate e concrete, costruire fedeltà significherà sganciarsi dal rapporto commerciale intermediato, tipico delle assicurazioni, per andare a costruire un’immagine positiva nella mente del consumatore. Maggiore sarà la capacità del brand di essere ricordato positivamente anche nei periodi in cui l’utente non necessita di coperture, maggiore sarà la possibilità di essere scelti nel momento del bisogno. Le assicurazioni dovranno spostare sempre più la loro attenzione dal prodotto al servizio, trovando un nuovo equilibrio digitale e iniziando a considerare la loyalty non più come semplice strumento tattico riservato a pochi, ma come un vero e proprio modello di relazione bidirezionale, per riservare attenzioni dedicate ai propri clienti giorno dopo giorno.

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