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Polaretti, il brand si trasforma in un character licensing

Tra le novità presentate al Milano Licensing Day del 9 settembre, una ci sembra particolarmente innovativa, e basata su un modello replicabile per molti brand che si trovano nella stessa situazione. Stiamo parlando di Polaretti: i ghiaccioli sono diventati un brand pronto per il licensing, grazie a una serie di aspetti e soprattutto a un percorso di brand extension che Dolfin, azienda che ha lanciato il prodotto negli anni ‘90, ha già iniziato qualche tempo fa.

Vediamo gli aspetti fondamentali. Polaretti è un prodotto destinato a un target bambini, tra i 4 e i 10 anni, un target verso il quale l’azienda comunica da anni e presso cui il jingle è ormai conosciutissimo. Da qualche tempo l’azienda investe sulla stampa in modalità storytelling: le pagine di pubblicità si trasformano in strisce a fumetti dove il brand viene impersonato dal Polaretti Team, una squadra di pinguini che raccontano vere e proprie storie a fumetti, basate su temi educativi.  Oltre a ciò, è nata Polarettilandia, attrazione nel parco Rainbow, che su 400 mq fa giocare i bambini in un’area giochi che ricorda un ambiente polare, con una Polaretti Ice Street con vaporizzatori rinfrescanti che apre l’orizzonte alla brand experience e che si affianca alle app scaricabili dal sito.

Il resto viene dalle ricerche di mercato che, misurando la popolarità e l’awareness del brand sotto il profilo quantitativo e definendo i valori di marca sotto quello qualitativo, stabiliscono che Polaretti è pronto per iniziare un esercizio di brand extension, non solo sulle categorie alimentari più adiacenti, come biscotti, succhi di frutta e caramelle (su cui può cimentarsi Dolfin direttamente), ma anche sulle categorie fuori settore.  Giocattolo, cartoleria, publishing, collezionabili e figurine, sono infatti categorie di prodotto che seguono dinamiche d’acquisto fortemente influenzabili dalla pubblicità e dagli eventi entertainment, come serie televisive o film d’animazione, e Polaretti, diventato veicolo di entertainment, sembra ormai avere raggiunto i requisiti necessari all’estensione tramite licenza o cobranding.

Per questo motivo quindi Dolfin si trovava al Milano Licensing Day alla stessa stregua di altri operatori che gestiscono i progetti di licensing di altri beniamini dei bambini. Oltre ad augurarci che il progetto possa prendere il largo, possiamo azzardare che qualsiasi marchio che si trovi nelle stesse condizioni di awareness, popolarità, simpatia verso un target numericamente rilevante, e che comunichi raccontando una storia credibile, possa iniziare lo stesso percorso. In Usa succede da almeno 50 anni, del resto.

*paolo.lucci@brandjam.it

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