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Programmi fedeltà distanti dai paradigmi della loyalty

Amazon, Just Eat, Zalando e Satispay sono aziende che in questi ultimi anni, senza avere un programma fedeltà attivo, ci hanno dimostrato che esiste un nuovo modo di fare loyalty.

Oggi la fidelizzazione è il risultato di una serie di attenzioni continue verso il consumatore, in grado di restituirgli comunicazioni personalizzate e vantaggi quotidiani che lo sorprendano. Analizzando l’etimologia della parola, loyalty significa “costante rispondenza alla fiducia accordata da altri a un impegno liberamente assunto”.

Si tratta di due condizioni assenti dalla maggior parte degli attuali programmi di loyalty, che ancora si basano su raccolte punti e coinvolgono perlopiù utenti fedeli alla marca. Questo avviene nonostante si disponga già di tutte le tecnologie intelligenti necessarie per mettere in atto il nuovo paradigma e poter parlare di smart e behavioural loyalty. E se nel b2c il cambiamento prende lentamente forma, nel trade marketing il gap sembra enorme. Spesso la forza vendita non dispone di strumenti smart per svolgere il proprio lavoro. Agenti e distributori utilizzano ancora vecchi cataloghi cartacei oppure app o siti vetrina per far visionare i prodotti, per poi dover comunque compilare pile di documenti per evadere un ordine. Senza parlare di quando entrano in gioco banche e istituti finanziari, dove l’approvazione di un finanziamento per l’acquisto di un televisore si scontra con la burocrazia cartacea, dilatando i tempi tecnici per ottenere il risultato sperato.

Ottimizzare i processi significa applicare i concetti di una loyalty che restituisce più tempo agli operatori di filiera. Tempo da reimpiegare nel new business o da dedicare alla relazione con i già clienti, rafforzandone la fedeltà. Alcune aziende che lavorano nel mondo del finance, per esempio, stanno già avviando dei processi di smart loyalty applicata alle filiere trade, con app dedicate alla forza vendita che semplificano estremamente il processo di approvazione di un finanziamento. Bastano pochi tap, un documento e la firma digitale del consumatore per fare in modo che il processo di attivazione di un prestito sia immediato e contestuale all’acquisto. Questi nuovi strumenti rivoluzionano il mercato finance perché offrono supporto alla forza vendita e trasformano il servizio in una potente leva di fidelizzazione, dimezzando i tempi di lavoro e migliorandone la qualità. Senza parlare delle loro possibili evoluzioni: potranno infatti facilmente integrare percorsi di incentive e loyalty b2b2c, restituendo vantaggi a tutti coloro che li utilizzano.

Car sharing, mobile payment, delivery, virtual currency, crowdsourcing e in generale l’intelligenza applicata al marketing e alla loyalty, non è il futuro, ma il presente che si consolida. Non abbracciare il nuovo paradigma significa rimanere legati a processi di fidelizzazione poco rispondenti e perdere competitività domani, quando branding e advertising non basteranno più a mantenere salda la relazione con gli utenti e anche i cataloghi a premi si trasformeranno in oggetti da collezione.

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