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Psicologia delle promozioni nuovo filone da esplorare

Gli schemi promozionali perseguono tre macro tipologie di obiettivi (vendite, comunicazione, relazione) fra loro interconnessi al punto che, se le vendite non crescono, potrebbe invece aumentare la notorietà, veicolata dagli efficaci messaggi della campagna promozionale. Parimenti potrebbe esserci un picco di vendite, di cui il consumatore valuta la convenienza momentanea, ma il brand, che promuove l’operazione, rischia di esse confuso con altri o di non essere del tutto ricordato. Così la relazione, se non opportunamente valorizzata, non riesce a progredire. Per anni le agenzie hanno puntato il loro impegno sulla creatività della meccanica promozionale per attrarre e coinvolgere con un unico scopo: render conto delle vendite. Oggi si ha la consapevolezza che le tre finalità devono essere perseguite in sinergia poiché non basta far uscire dal punto di vendita quanto più prodotto possibile, ma bisogna che l’evento promozionale contribuisca al consolidamento della relazione che lega le persone alla marca, sia quando esercitano il ruolo di compratori sia quando sono consumatori o solo somministratori del prodotto. Una campagna promozionale deve saper muovere aspetti psicologici e comportamentali poiché essa è essenzialmente esperienziale. Va sottolineato che le esperienze hanno una componente cognitivo-affettiva complessa che mette in circolo: sensi e sensazioni (suscitati dall’approccio diretto con le meccaniche e le modalità della promozione), emozioni e reazioni emotive primarie (positive, come entusiasmo e allegria, ma anche il loro contrario negativo: collera, insoddisfazione ecc.), sentimenti (ovvero rielaborazioni di quanto provato nell’immediato che vanno ad alimentare affetto e riconoscenza, ma al contrario possono dare avvio ad atteggiamenti ostili), ragionamenti e apprendimento (conoscenza mediata dall’esperienza cognitiva, emotiva, sensoriale). Inoltre, l’accumularsi delle esperienze influenzerà successivi atteggiamenti, decisioni, valutazioni, opinioni (nonché pregiudizi), quindi comportamenti sull’asse azienda-retail- cliente. Si comprende come inventare il bel giochino o compensare il cliente con un premio originale possa risultare inadeguato ogni volta che non coglie i desideri del consumatore, e anche dannoso, se non coglie gli obiettivi della campagna diventando solo un esborso per i promotori. Le competenze che sono necessarie oggi alle agenzie sono varie e complesse poiché l’obiettivo di lungo termine delle aziende è l’accrescimento del capitale relazionale, che comporta la graduale trasformazione della fiducia in fedeltà continuativa. La campagna promozionale, così come il programma di loyalty, è il terreno comune in cui si possono attivare i comportamenti collaborativi fra azienda e cliente, proprio dando libertà espressiva alla relazione. Il che significa arricchire le esperienze personali e, per quanto possibile, personalizzarle, fare leva su stimoli sensoriali per toccare le corde emotive e suscitare reazioni positive (come entusiasmo, soddisfazione, benessere). La psicologia delle promozioni è il nuovo filone da esplorare.

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