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Quando gli auguri di compleanno
coinvolgono davvero il cliente
Cosa fa di un programma fedeltà un caso di successo? Qual
è la combinazione più efficace di leve promozionali e
comunicative per generare una stabile e produttiva relazione
con la clientela? La risposta non può che essere articolata
e diversificata a seconda del comparto, del ciclo di vita
di relazione e della capacità d’investimento dell’azienda.
Sono però delineabili alcuni tratti comuni distintivi nei
programmi fedeltà che dimostrano maggiore successo nel
tempo e maggiore capacità di generare risultati positivi:
semplicità, portabilità, club tematici, socialità, convenienza.
Programmi fedeltà semplici, non corse a ostacoli con regole astruse
e obiettivi irraggiungibili, che siano “portabili”, disponibili
nell’utilizzo e nella consultazione via mobile, web, con applicazioni
per tablet e smartphone per avere con sé i buoni sconto, la carta
fedeltà, il saldo punti, il riepilogo delle ultime transazioni, le
comunicazioni riservate, i prodotti in offerta, le convenzioni
disponibili. Club tematici per suddividere
la clientela, non solo in base al
comportamento d’acquisto, ma anche alla
disponibilità e propensione del cliente a
scegliere un percorso di fedeltà diverso
e proattivo; la socialità per condividere
informazioni e pareri con la propria
customer base, perché i social media
sono il luogo ideale per integrare le funzionalità di comunicazione
a quelle dell’ecommerce. Convenienza, perché il loyalty marketing
deve reimpossessarsi delle leve fondamentali, creando valore di
relazione, supporto alla vendita e profitto per l’azienda. In questa
ottica anche inviare gli auguri di compleanno ai clienti che hanno
aderito a un programma fedeltà deve essere motivo per confermare
questi principi; per esempio, un gruppo distributivo specializzato
ha realizzato un test introducendo una regola promozionale legata
alla data di compleanno dei clienti con carta fedeltà: il giorno del
compleanno il possessore di carta fedeltà (che ha dato l’assenso
al trattamento dati) riceve una mail che lo invita a recarsi nel
punto di vendita entro una settimana ed effettuare un acquisto di
qualsiasi importo che gli permette di ricevere un buono sconto del
25%, utilizzabile sull’acquisto successivo. Pur essendo legata a un
valore di spesa che è il triplo di quella media del cliente, l’attività
è risultata gradita al cliente, che si sente coinvolto dall’evento
e dalla meccanica, che prevede anche l’obbligo di stampare il
buono virtuale riportato nella mail con il codice personale. Il tasso
di redemption ha superato l’85% e il ritorno dell’investimento
per ogni euro investito è stato di 4,42 volte superiore. Un
buon modo per ricordare al cliente una data importante.
antonio.votino@icteam.it
Il loyalty marketing
deve reimpossessarsi
delle leve fondamentali,
creando valore di
relazione, supporto
alla vendita e profitto
consolidarsi, deve arrecare valo-
re sia al cliente sia all’azienda. A
questo scopo dovrebbe generare un
vantaggio tangibile per i clienti e
un ritorno, per le imprese, in termi-
ni di flusso economico e informa-
tivo: i plus di utilizzo del mobile
wallet provocherebbero un aumen-
to della numerica di utilizzatori e
un incremento delle aziende inte-
ressate a sviluppare la tecnologia.
Infine, il terzo importante fattore
critico: il mobile wallet deve esse-
re un mezzo di pagamento sicuro
e garantire protezione da frodi e
violazioni della privacy. Su questo
fronte non mancano, però, critiche
ed episodi che mettono in dubbio,
per esempio, il livello di sicurezza
di Google Wallet.
Mc Donald’s, in collaborazione
con Barclaycard, crede fortemente
nel mobile wallet e ha avviato da
gennaio 2012 una campagna d’in-
formazione e sensibilizzazione sui
propri consumatori per accelerare
l’adozione della tecnologia di paga-
mento contactless, già presente in
molti dei propri punti vendita nel
Regno Unito e in Germania.
Brand e insegne hanno l’opportu-
nità di ridurre la distanza con i
propri clienti. Una collaborazione
tra un retailer e un player del set-
tore finanziario (un esempio è la
partnership sul mobile payment
sviluppata tra Auchan e CartaSì a
novembre 2012 in Italia) o tra un’a-
zienda di marca e un provider del
mondo on line sono interessanti
vie per testare le potenzialità di
marketing dell’nfc. Un progetto pi-
lota di mobile loyalty wallet, prefe-
ribilmente sviluppato in uno store
innovativo, potrebbe avere interes-
santi ritorni in termini d’immagi-
ne, di qualità dell’esperienza di ac-
quisto e di differenziazione dalla
concorrenza.
* Marco Ieva, collaboratore di ricerca
dell’Osservatorio Fedeltà Università
di Parma
MICRO E MACRO
di Antonio Votino*
49 Pm marzo 2013