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Le strategie
di loyalty e crm
non si lasciano
in tempi di crisi
Questo è un momento eccellente
per creare una proficua relazione di
lungo periodo con i clienti migliori.
A patto che si tenga conto di una
serie di fattori, che la società
statunitense Loyalty Lab ha di recente
indicato in una sorta di decalogo
Filippo Genzini*
L eggo in questi giorni che è
tornata di gran moda ne-
gli Stati Uniti la vendita
rateale. Molti distributo-
ri hanno infatti deciso che vale
la pena di dare credito ai clienti,
in un momento in cui le banche
non lo fanno e molte famiglie sono
diffidenti nei confronti delle car-
te di credito revolving, i cui tassi
d’interesse sono alquanto elevati.
Una maggior snellezza nelle pro-
cedure per accedere a questo ser-
vizio finanziario e la riduzione dei
tassi d’interesse passivi sono alla
base del rinnovato interesse per
una forma di pagamento che non
rappresenta certo una novità. Un
modo di finanziare la spesa che in
Italia non è mai passato di moda,
soprattutto in comparti quali l’e-
lettronica di consumo, i viaggi,
l’arredamento e l’automotive, dove
da sempre i distributori hanno
supplito alle carenze del sistema
bancario e finanziario e alla scarsa
propensione degli italiani a ricor-
rere alle carte di credito revolving.
Dove sta allora la notizia? Nel fatto
che gli esperti di retail statuniten-
si ne siano rimasti sorpresi, aven-
do forse inconsciamente associato
la vendita rateale a un passato re-
moto, quando anche gli america-
ni, al termine della seconda guer-
ra mondiale, per ottenere credito
ricorrevano di più ai distributori
che non alle istituzio-
ni finanziarie.
Sempre i distributori
d’oltreoceano, scottati
dall’andamento non
proprio entusiasman-
te della campagna na-
talizia 2011, lo scorso
anno hanno premuto ancora più
forte sul pedale dell’acceleratore
promozionale, iniziando in taluni
casi la volata a partire dalla campa-
gna “ritorno a scuola” di fine ago-
sto–inizio settembre, proseguendo
da novembre, con Halloween pri-
ma e il Giorno del Ringraziamento
poi, senza dimenticare tutte le al-
tre varie “invenzioni” commercia-
li, come il Black Friday e il Cyber
Monday. Sono stati proposti sconti
compresi tra il 30 e il 50%, indi-
spensabili per avere qualche op-
portunità di attirare l’attenzione
della clientela in un momento di
grande affollamento della comuni-
cazione promozionale.
L’ecommerce ha così festeggiato
un +17% rispetto al
periodo corrisponden-
te dell’anno preceden-
te. Per il retail brick &
mortar si prevede una
crescita intorno al 3%,
anche se i dati defini-
tivi a oggi non sono
ancora disponibili. Un campione
di 17 catene di abbigliamento e
grandi magazzini registra tuttavia
un lusinghiero +4,5%, con punte
molto elevate per Costco (+9%) e
Nordstrom (+8,6%). Se i dati cam-
pionari venissero confermati, il
In Italia stanno
avendo successo i
collezionamenti di
breve, e cresce anche
la monetizzazione
dei punti accumulati
loyalty
MONITOR FRONT LINE MICRO E MACRO
43 Pm marzo 2013