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Calore umano e tecnologia
un mix che può risultare vincente
Èiniziato il 2013 ricco di buoni propositi. Io ve ne suggerisco
solo uno, che è lavorare incessantemente avendo come
unico obiettivo soddisfare il cliente. Affermazione che appare
scontata; peccato che non sia proprio così. Più che mai impegnati
nell’intercettare il nostro cliente in ogni dove, cercando d’interagire
con lui tramite i social media, il mobile oppure prolungando gli
orari di apertura degli store o agevolando le forme di servizio a casa
del cliente (vedi il postino telematico), forse stiamo dimenticando
di migliorare l’interazione del cliente con il primo erogatore di
servizio che è il negozio. Venditori che conoscono poco il prodotto
che vendono sono l’esempio più dannoso per qualsiasi brand e
riparare dicendo “collegati on line per avere l’informazione sul
prodotto” può essere utile, ma forse non sufficiente. Viceversa, è
molto più interessante l’approccio di tanti store, operanti soprattutto
nel mondo della moda, che hanno dotato i venditori di un tablet
al fine di mostrare ai clienti le preview delle nuove collezioni e
mettere da parte già i capi d’interesse,
verificare se la taglia assente in store
è comunque acquistabile on line,
guidandolo nello shopping digitale
oppure semplicemente comprendendo
il cliente che si ha davanti
attraverso gli acquisti precedenti
e proponendogli la migliore shopping experience e aumentando
il tasso di conversione. Tutto ciò lavora sulla fedeltà del cliente,
permettendo di far vivere un brand in modo coerente e multicanale.
Un esempio che mi piace citare della mia esperienza lavorativa è
stato il lancio del progetto People Experience di Coin, con il quale
abbiamo stravolto l’approccio verso il nostro titolare Coincard,
dando a ciascuno un proprio obiettivo di shopping durante l’anno
per arrivare a un premio mirato: l’approccio one to one così spinto
anche nel reward ha necessariamente comportato un attento
piano di formazione ai venditori, che dovevano proporre il nuovo
vantaggio cercando di argomentarlo in funzione del “cluster
cliente” che avevano davanti. Oltre alla formazione, la tecnologia
implementata alle casse ha di certo aiutato il venditore, che leggendo
la card visualizzava un colore diverso in funzione del target a cui
si rivolgeva, facilitando così la spiegazione della nuova meccanica.
Un altro esempio è quello dell’invio degli sms il giorno del
compleanno ai clienti, che anche in store vengono riconosciuti,
tramite lettura della card, ricevendo così sia gli auguri
sia il gift da parte del personale. In sintesi, un po’ di sano calore
umano, supportato dalla tecnologia, ci permetterà di far sentire il
nostro cliente non solo un cliente ma una persona…gratificante. E mi
sembra un altro ottimo proposito per l’anno nuovo. Buona fortuna!
*Responsabile crm ed ecommerce di Gruppo Coin
Impegnati nell’intercettare
il cliente in ogni dove,
forse stiamo dimenticando
di migliorare la sua
interazione con il negozio
FRONT LINE
di Monica Gagliardi* di tempi più propizi? Nient’affatto.
Questo è un momento eccellente
per creare una proficua relazio-
ne di lungo periodo con i clienti
migliori. Tuttavia, a fronte di una
quantità quasi infinita di stimoli,
indirizzati alla convenienza e al
ritorno del vantaggio a breve/bre-
vissimo, può essere utile ricorda-
re una sorta di decalogo elaborato
dalla società statunitense Loyalty
Lab: investire in misura consisten-
te per assicurare che la campagna
abbia un impatto significativo; te-
nere sempre in mente che esistono
centinaia o addirittura migliaia di
programmi che si contendono l’at-
tenzione del pubblico (negli Stati
Uniti ne sono stati censiti 8.000,
ciascun adulto aderisce ad almeno
50 di essi, ma poi ne segue attiva-
mente solo 4 o 5); sfruttare l’ampia
offerta di piattaforme semplici ed
economiche che assicurano ormai
tutte le funzionalità di quelle più
sofisticate, create su misura per
le grandi aziende, che da sempre
credono nel crm; prevedere fin da
principio la multicanalità, l’inte-
rattività e le connessioni tra diver-
si mezzi; trovare il modo per diffe-
renziarsi di fronte a un eccesso di
offerta; utilizzare uno strumento
potente come la gamification per
mantenere alta l’attenzione e l’in-
terattività; prevedere che a breve
lo smartphone sostituirà carte fe-
deltà e carte di credito (e che già
ora può essere complementare);
prendere atto del fatto che il pos
è ormai solo uno dei punti di con-
tatto; rendere la fase del rewarding
concomitante con quella di reclu-
tamento, accettando l’ineluttabile:
il ciclo di vita di un programma
fedeltà è sempre più breve; non
dimenticare che le vie che porta-
no traffico sono infinite: l’unico
limite è la fantasia; non illudersi:
il cliente vuole essere premiato su-
bito, per ogni transazione.
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45 Pm marzo 2013