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È sempre più raro trovare una “big idea”

Come molti sanno, il Super Bowl non è soltanto uno degli eventi sportivi più trasmesso in tv nel mondo, nonché di gran lunga il più popolare negli Usa, ma anche uno dei momenti più importanti per vedere creatività pubblicitarie di grande impatto. È una gara tra brand a chi stupisce di più, chi crea più spettacolo, chi ingaggia la celebrity del momento. Tanto per dare un’idea del valore del giochino, un singolo passaggio di uno spot al Super Bowl può costare tra i 4 e i 5 milioni di dollari. Non è forse una sorpresa, però, se spesso queste sfide si esauriscono in gimmick attenzionali fini a se stessi, megaproduzioni piuttosto che vere idee, senza un forte legame con benefici di prodotto e con la brand proposition. Tanto più in tempi in cui la comunicazione di marketing sembra ogni tanto che non abbia granché da dire, soprattutto su un mezzo old come la tv. L’edizione 2017 non ha fatto eccezione e ha colpito in particolare la campagna di Snickers di mandare in onda uno spot live, cioè non prodotto in precedenza ma recitato al momento (per provarlo, poiché veniva trasmesso nell’intervallo, una delle prime battute faceva riferimento al punteggio della partita). Bene, si sarebbe tentati di catalogare questa proprio tra le trovate un po’ estemporanee di cui si diceva poco sopra. Non è così, e vediamo perché. Snickers (che è uno snack al cioccolato prodotto da Mars) da anni propone campagne costruite sull’idea: “non sei te stesso quando hai fame”. Questo concetto apparentemente semplice è quello che si definisce “advertising idea”, cioè un’idea che “ha gambe” abbastanza lunghe da reggere su diverse esecuzioni e su diversi canali. Infatti Snickers ci ha costruito spot tv, campagne digitali, campagne social, e via andare, sempre all’insegna di una creatività di altissima qualità e mai gratuita. E allora cosa succede con lo spot live del Super Bowl? Che lo spot fallisce per una serie di disastri (ovviamente finti), perché “non sei abile abbastanza quando hai fame” (cercare su Google “Snickers Super Bowl 2017” per vedere lo spot).

Allora, una grande advertising idea è prima di tutto un’idea costruita sul brand e sulle caratteristiche di prodotto, e questo aspetto ne determina l’efficacia. Si differenzia da una “campaign idea”, proprio perché questa si esaurisce spesso in un’esecuzione, ed è troppo ristretta per sostenere una vera multicanalità e svilupparsi nel tempo. E si differenzia da una “brand idea”, perché questa è più larga e alta, e può contenere esecuzioni anche diverse, seppure in coerenza con essa. Ecco, una grande brand idea, diciamo per intenderci un “Just Do It” di Nike o “Keep Walking” di Johnnie Walker, può fare anche a meno dell’advertising idea, perché la sua forza è tale da far vivere nel tempo e nello spazio campagne anche diverse ma che saranno sempre riconoscibili e porteranno valore alla marca.

Il problema è proprio questo: le grandi brand e advertising idea sono sempre più rare e ci troviamo invece con tante piccole campaign idea o, peggio, creatività senza idee. E invece Snickers riesce persino, grazie all’idea, a rendere strategica una trovata come il live spot. Secondo me questa è la riflessione più interessante del Super Bowl 2017.

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