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Smiley e Carrefour, il licensing costruito sul retail entertainment

Sul bisogno di reinventare i paradigmi della distribuzione fisica si sono versati fiumi d’inchiostro, e non sarà certo questa rubrica ad aggiungere commenti che non siano già stati ampiamente discussi. Ci piace però riflettere su un caso recente di retail entertainment promosso da Smiley – icona mondiale del buonumore dagli anni ’70 assurta a licensed brand – con Carrefour. Una riflessione che verte non solo sui possibili elementi che il licensing può aggiungere all’equazione, ma soprattutto su quanto questi siano stati sinora ignorati.

Il caso in questione è il primo Smiley Candy pop up store: un’area dolciumi, fatta di golosità e acquisto d’impulso, che tenta i clienti nel Carrefour di Mons, non solo con la caratterizzazione del faccione giallo dal sorriso contagioso, ma soprattutto offrendo prodotti in licenza Smiley. Dai dolci a libero servizio acquistabili a peso agli snack, ai biscotti e cioccolati (tra cui l’italiana Zaini), fino ai drink a base di frutta refrigerati. Tutti i prodotti in licenza Smiley Foods sono rappresentati in questo pop up, capitanato da Trendy Food, licenziatario principale. Non è un caso che il concept sia stato lanciato nel Carrefour di Mons. Quel punto di vendita è stato il primo di una serie di ristrutturazioni che il colosso francese sta operando, per una nuova shopping experience tramite aree tematiche che ricordano i mercati di piazza e le botteghe artigianali, con assaggi e prodotti personalizzati al momento. Tutto condito con tecnologia all’avanguardia e connessioni veloci per ottenere informazioni sui prodotti, ricette, abbinamenti, preordine di prodotti particolari, specchi digitali e altri modi d’ingaggiare anche i clienti più smart.

Il destino di questo pop up store, “il più felice negozio di dolciumi del mondo”, come viene presentato dalla stessa Smiley, è un tour nei punti di vendita Carrefour per tutto il 2018 e 2019, per distribuire oltre al buonumore, anche traffico in store e vendite incrementali ad alto margine. Nessuno può negare che casi come questi dimostrano chiaramente come il licensing sia capace di offrire a qualsiasi distributore fisico quella forza emotiva che manca all’acquisto online, al contrario esclusivamente razionale.

Del resto riscontriamo lo stesso potere di creare entertainment a qualsiasi livello e per qualsiasi target nelle special promotion in licenza, che sembrano essere l’unica esperienza che le insegne attive in Italia abbiano imparato a sfruttare con frequenza e varietà. Di qui deriva il rammarico nel notare come il licensing entri ancora così raramente nell’agenda delle strategie del mass market italiano, proprio mentre l’avanzata del retail online, ormai galoppante anche in Italia, è vista ancora come un destino inevitabile, a cui rispondere con le solite leve, spesso promozioni sempre meno efficaci. Forse il licensing richiede troppo tempo per conoscere e seguire approfonditamente le numerosissime opportunità di valori, target e sfruttamento creativo, che mutano con elevata frequenza. Un vero peccato.

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