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Starbucks e Pantone esempio di “collaboration generation”

Sono sempre più numerosi i brand, soprattutto nell’area lifestyle, a utilizzare quegli strumenti di comunicazione innovativi basati sulla brand extension, il licensing o il cobranding, che buona parte del mercato definisce ormai con il termine “collaborations”. Sono progetti speciali, molto spesso in edizione limitata, nati per interagire con stili di vita, interessi e passioni totalmente diversi da quelli core, e molto diversi tra loro.

Il caso recente di Starbucks in Corea insieme a Pantone illustra chiaramente quali sono i fattori critici di questo modello. Il colosso americano ha infatti lanciato una miniserie di 5 agende 2018 sviluppate insieme a Pantone, con un’attivazione sul profilo instagram #strabuckskorea “Color Your Life in Starbucks”. Le 5 agende sono normalissimi planner, ma diventano oggetti di culto grazie alla collaborazione (di fatto un semplice accordo di licenza a breve termine) con Pantone, che contribuisce creativamente con la sola immagine classica della “tacca Pantone”, ovviamente declinata in cinque colori evocativi rispetto ai gusti e momenti di consumo di caffè più coerenti per la Corea: “Mellow Shine”, ”Blooming Petal”, “Mystic Cloud”, “Midnight Sky” e “Sunset Blush”.

Molti i fan (dell’uno e dell’altro marchio) al di fuori del territorio coreano che commentano quanto vorrebbero comprare un’agenda Starbucks + Pantone, e che chiedono quando (e se) arriverà nel loro territorio. Morale: con un minimo sforzo sul prodotto e sulla comunicazione, Starbucks ha trasformato un semplice gadget in un oggetto del desiderio, creando un prodotto che nuovi consumatori vogliono possedere e condividere in rete. E non si tratta solo di visibilità e nuovi contatti. È una struttura di marketing più ampia quella che aiuta i marchi che si avvalgono di queste piattaforme per aumentare la propria statura, e per dimostrare il loro essere speciali e fuori dalla mischia, modificando in modo semplice ma rimarchevole gli stessi prodotti che già li fanno apprezzare.

Da poco più di un anno con la divisione Brand Jam di Milano Licensing Day abbiamo aperto un osservatorio dedicato a questi fenomeni, per comprendere chi sono e come si muovono i brand in questo nuovo spazio.

Abbiamo tracciato 8.000 casi, con dinamiche molto spesso simili e classificabili in cluster omogenei, e sono almeno 200 le occasioni ogni mese in cui un brand in qualche parte del mondo, invece di affidarsi alla tecnologia e allo sviluppo di nuovi prodotti, o di spendere budget stellari per promuovere la propria novità, sceglie queste formule.

La “collaboration generation” non conta solo i grandi come Starbucks, Vans, Timberland, Moleksine, Barbour, Levi’s, ma almeno 1.500 brand, che definiamo “power user”; marchi di ogni settore, estremamente innovativi e dinamici, che grazie all’accessibilità di queste piattaforme innovano a basso costo e ad alta resa.

Il caso Starbucks e Pantone è quindi solo un caso emblematico di un nuovo utilizzo, più sottile e meno ovvio, delle leve di cobranding e di licensing rispetto a come le abbiamo conosciute finora.

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