LoyaltyLa convergenza di nuovi player trasforma il loyalty marketing

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Nel mondo della loyalty convergono quattro settori (app, coupon, gifting e payment), che si stanno avvicinando progressivamente, determinando nuove forme di fidelizzazione come programmi loyalty mobile, digital reward platform e wallet

Cristina Ziliani, Osservatorio Fedeltà Università di Parma

La crisi economica che stiamo attraversando ha attirato l’attenzione di molte aziende verso l’opportunità di concentrarsi sui clienti fedeli, invece di disperdere risorse in sforzi di acquisition. Oggi le strategie di retention vengono adottate e lodate anche in ambiti tradizionalmente orientati più al prodotto che al cliente. Ne è prova l’affermazione del ceo di Bank of America, Brian Moynihan, che ha dichiarato alcuni mesi fa: “Cresceremo con i nostri clienti fedeli. Inseguirne di nuovi è troppo rischioso e troppo costoso”. Gli ha fatto eco il re degli investitori, Warren Buffett, che lodando la scelta di Bank of America ha definito la retention “strategia solida e lungimirante”.

La conseguenza di questa corsa alla fidelizzazione è un’ulteriore accelerazione della diffusione dei programmi loyalty, che sono prossimi alla saturazione. In Italia già dal 2012 il 90% delle famiglie utilizza una carta fedeltà per fare la spesa e mediamente le insegne della gdo catturano con la carta il 75% del fatturato e il 74% delle transazioni (Nielsen consumer panel). Se aggiungiamo l’attenzione dei consumatori per le opportunità di risparmio e di valore, che li induce a portare sempre con sé la carta e a sfruttare punti e promozioni, possiamo dire che il loyalty marketing è così ubiquo da essere diventato quasi il volto del marketing tout court.

Come ho detto nella relazione d’apertura, al convegno annuale “Il futuro del micromarketing” di Parma, lo scenario però è tutt’altro che consolidato. Anzi, siamo di fronte a una trasformazione straordinaria di ciò che significa “fare loyalty marketing” e la condizione di maturità si applica solo agli strumenti più tradizionali: carte e programmi a punti. I nuovi comportamenti dei consumatori e le opportunità della digitalizzazione hanno creato uno scenario in cui vi sono molti più soggetti rispetto a un tempo, che competono per assicurarsi la fedeltà del consumatore. Da un lato troviamo i player storici del mondo della loyalty, ovvero i programmi fedeltà dei retailer, dei brand industriali, le coalition e i programmi b2b (non possiamo dimenticarli, perché da un lato in tempo di crisi registrano sempre un certo sviluppo, dall’altro i consumatori sono allo stesso tempo lavoratori e come tali vengono in contatto con queste proposte, le confrontano con quelle b2c e ne sono influenzati). Si sono però sviluppati nuovi player.

Le loyalty app. Oggi molte iniziative di fidelizzazione nascono direttamente in forma mobile e digital, attraverso lo strumento della app. Un esempio è la sperimentazione di Mcdonald’s in Usa che sta testando in circa 500 ristoranti una mobile platform che integra mobile payment, ordering e loyalty. Per tutti quei settori dove non risulta “pratica” la distribuzione di una card, per esempio per la bassa frequenza di acquisto, le app aprono nuove possibilità d’identificazione del cliente.

Programmi loyalty degli operatori di group deal, vendite a tempo e private. I siti come Groupon, che hanno conosciuto grande successo, si pongono il problema della fidelizzazione dei propri utenti, in un campo che si è affollato notevolmente e in poco tempo di proposte tra loro simili. Groupon per esempio ha introdotto un programma fedeltà, e molti altri lo seguiranno. La disponibilità di informazioni sulle preferenze degli utenti consente a questi operatori di offrire reward mirate che vengono reperite grazie all’ampia base di esercenti e brand affiliati al servizio.

Coupon. Questo strumento storico della promozione si è rinnovato completamente grazie alla digitalizzazione, e acquisisce favore presso i consumatori anche nei paesi come l’Italia dove era decisamente marginale. Oggi i coupon sono parte integrante della proposta di quasi tutti i programmi loyalty, con modalità tradizionali (mailing di coupon a domicilio o tramite email, stampa di coupon alla cassa o al totem) o innovative. Dei coupon di gruppo abbiamo già accennato, in alcune piattaforme loyalty il cliente riceve coupon su mobile leggendo Qr code, su Facebook quando si avvicina o entra nel punto di vendita, e sempre più spesso sono personalizzati. Come Esselunga, numerose insegne estere (Loblaw, Wegman, Albert Heijn, Boots) hanno fatto del couponing basato sulla storia degli acquisti dei clienti un punto centrale della proposta di valore ai cliente fedeli. Sono nati poi portali di coupon, su modello di quelli esistenti da anni negli Usa, mentre gli storici fornitori di servizi del mondo del couponing, come Catalina, stanno sulla frontiera offrendo ai brand industriali tutte le potenzialità del digitale, fino ai coupon wallet, di cui diciamo più sotto.

Digital reward platform. Dalla convergenza del mondo delle app e di quello delle carte prepagate/voucher nascono le piattaforme virtuali che premiano i consumatori per alcuni comportamenti, come l’acquisto di specifici prodotti o la visita di punti di vendita. Ibotta in Usa è un esempio: si fotografa lo scontrino della spesa, dove figura l’acquisto di un prodotto che mette a disposizione una promozione, e l’app accredita automaticamente del denaro al cliente che lo potrà poi ricevere, spendere, convertire in buono sconto o altro. Si tratta di modalità innovative di sviluppo della promozione da parte dei brand del largo consumo che si rivolgono ai consumatori attraverso questi nuovi intermediari. La facilità e il connotato ludico rendono attrattive per alcuni segmenti di consumatori queste iniziative, delle quali esistono start up anche in Italia, e che competono per assicurarsi l’investimento industriale (e l’engagement dei clienti).

Wallet. I wallet offrono al consumatore la comodità di portare sempre con sé, nello smartphone, tutti gli strumenti di pagamento (payment wallet), di fedeltà (loyalty wallet), i coupon (coupon wallet) o anche tutte queste cose insieme, come è il caso del Google Wallet, che ha l’ambizione di sostituire tutto quello che portiamo nel portafoglio: carte di credito, debito, fedeltà, contante e buoni sconto. Google perfeziona continuamente la propria offerta, che ha recentemente svincolato dalla tecnologia nfc, per rendere il wallet compatibile con tutti i telefoni Android. Oggi il Google Wallet contiene carte di debito e credito, loyalty e coupon, notifica quando l’utente è nei pressi dei retail partner, fa accumulare punti nei programmi fedeltà partner, supporta pagamenti web e mobile come Paypal e pagamenti pos, permette il money transfer (dal conto bancario, dal wallet stesso o dalle carte) a indirizzi email, permette di salvare offerte trovate attraverso servizi Google Maps, Search, Google+, and Google Offers, consente la visualizzazione della storia degli acquisti fatti con il wallet.

Si comprende quindi l’interazione con programmi fedeltà di partner e l’impatto in termini di opportunità di collaborazione, ma anche di concorrenza sui brand e sui retailer che decidessero di non supportare lo strumento.

Subscription based service. Gli abbonamenti sono tra gli strumenti fidelizzanti più antichi e classici, giacché realizzano un vero e proprio lock-in del cliente, che paga in anticipo – di solito con vantaggi in termini di costo – l’erogazione di un servizio ripetuta nel tempo. Oggi questo approccio, che sostiene le vendite nel tempo garantendo flussi regolari di cassa, è sperimentato con grande interesse sia dai retailer sia dai produttori di beni di largo consumo non reperibili, grazie alle possibilità della vendita on line. Il mercato dei prodotti per la casa in Usa per esempio vale 20 miliardi di dollari, ma solo il 2% è acquistato on line. Si tratta di un dato che potrebbe salire al 6%, che è l’incidenza media delle vendite on line dei prodotti non food. Un valore notevole che attira numerosi operatori, tra i quali anche gli operatori dell’ecommerce puro come Amazon ed e-bay.

Come orientarsi dunque in questo scenario dove appaiono quotidianamente nuovi player? Secondo il nostro Osservatorio Fedeltà (www.osservatoriofedelta.it), che monitora l’evoluzione delle strategie di loyalty marketing in diversi paesi dal 1998, lo scenario della loyalty è in trasformazione, perché vi convergono quattro settori: app, coupon, gifting e payment. Poiché tutti e quattro questi settori vedono uno sviluppo trainato dal digitale, essi si stanno avvicinando progressivamente e le innovazioni dell’uno possono essere adottate dall’altro: programmi loyalty mobile, digital reward platform e wallet sono proprio esempi dei risultati di questa convergenza.

D’ora in avanti sarà necessario monitorare quanto accade in queste industry per prevedere il futuro che verrà in ambito loyalty. Il settore dei pagamenti in particolare presenta attualmente fenomeni di grande interesse che stanno già trasformando la fidelizzazione. Mi riferisco al mondo dei cosiddetti “alternative payment”, strumenti di pagamento ecommerce alternativi ai tradizionali bonifici o carte di credito. L’esempio più noto in Italia è Paypal, ma al mondo esistono ben 230 metodi di pagamento online alternativi, un mercato che rappresenta il 10% del totale pagamenti ecommerce mondiali e vale circa 140 miliardi di dollari secondo Worldpay. Un metodo di pagamento sicuro, affidabile, semplice, che catturi la fiducia di chi lo utilizza è indubbiamente molto fidelizzante per chi lo offre. La competizione, quindi, per sviluppare tali sistemi e diffonderne l’utilizzo presso i propri clienti è accesa. Basti pensare al fenomeno della branded currency, di cui il più noto esempio è Starbucks. I clienti titolari della carta Starbucks o possessori dell’app possono caricare credito, da spendere poi presso l’insegna. Il denaro depositato nel “conto” Starbucks è destinato agli acquisti dei suoi prodotti, e porta il cliente a ritornare per utilizzarlo. Oggi 7 milioni di americani usano la Starbucks currency per pagare, effettuando 4,5 milioni di pagamenti alla settimana, che rappresentano il 10% del fatturato dell’azienda. Altre catene della ristorazione come Subway e Dunkin Donuts in Usa hanno lanciato programmi analoghi per catturare la fedeltà della propria clientela. Più recentemente anche Amazon ha regalato 500 coins (moneta virtuale da poco introdotta) ai possessori del proprio lettore Kindle fire perché li usassero per acquistare contenuti digitali, inaugurando un approccio che farà leva su nuove occasioni di guadagno e di spesa di questa virtual currency per fidelizzare sempre di più quel segmento di clienti Amazon.

Sempre Amazon poi ha da poco introdotto il “login and pay with Amazon”, con cui offre la possibilità, ai 215 milioni di clienti attivi, di utilizzare i propri dati e dettagli di pagamento conservati presso Amazon per pagare gli acquisti fatti on line presso siti partner dell’azienda. Amazon estende di fatto la fiducia dei propri clienti al campo dei pagamenti e si pone come concorrente diretto di Paypal e altri sistemi alternativi. Senza contare che in questo modo arricchirà il proprio database di preziose informazioni sugli acquisti che i propri clienti fanno “fuori da Amazon”. Il che ci ricorda il valore strategico che riveste l’insight, la conoscenza profonda del proprio cliente, per fidelizzare.

Come possono sopravvivere gli operatori tradizionali, o le piccole iniziative di loyalty, in questo nuovo mondo che sembra popolato da colossi innovativi? Facendo buon uso dei dati sui propri clienti. Non tutti possono gestire i big data, come fanno Google e Amazon, ma noi crediamo che non sia necessario. Tutti dispongono degli small data, ovvero le informazioni sulle preferenze dei propri clienti e le autorizzazioni a comunicare con loro: scegliere il canale indicato come quello preferito, la periodicità giusta, e fare proposte sui temi/prodotti/argomenti che i clienti hanno indicato essere di loro interesse è il primo passo del loyalty marketing. Non richiede big data, ma solo la volontà di applicare le richieste del cliente, richiedergli ogni tanto conferma delle preferenze espresse. Le scelte tecnologiche verranno naturali: se la metà della nostra base clienti visita il nostro sito da mobile, verrà naturale pensare a ottimizzarlo e a creare servizi sotto forma di app. Chi sa leggere i comportamenti e le preferenze dei propri clienti fedeli avrà sempre un posto nell’arena della loyalty.

Cristina Ziliani

Cristina Ziliani

È professore ordinario di Marketing all'Università di Parma, dove insegna Loyalty marketing e Customer relationship management. Dal 1999 è responsabile dell’Osservatorio Fedeltà dell'Università di Parma. È autrice di oltre 60 articoli scientifici e 5 libri sui temi del loyalty marketing e data driven marketing. Nel 2020 ha pubblicato con il collega Marco Ieva, per l'editore internazionale Routledge "Loyalty Management: from Loyalty Programs to Omnichannel Customer Experiences". www.osservatoriofedelta.it