Un grande errore allontanare i clienti dal punto di vendita

Offrire ai clienti servizi come il drive thru e il click & collect rischia di allontanare molte famiglie dai punti di vendita, smantellando così uno dei cardini delle strategie di loyalty: il traffico

di Filippo Genzini*

Rilevo nel corso degli ultimi mesi anche in Italia il fiorire di numerose iniziative volte a offrire un nuovo livello di servizio ai clienti di supermercati e ipermercati. Ancora una volta ha fatto scuola l’esperienza inglese, dove la concorrenza tra distributori si gioca da tempo su leve di marketing (anche) diverse dal prezzo. Asda sta offrendo questo servizio già in oltre 300 punti di vendita. In 20 sta testando anche la consegna il giorno stesso, a partire dalle 4 del pomeriggio per ordini fatti entro le 13. I clienti on line sono 250.000 e il 25% fa l’ordine attraverso uno strumento mobile. Tesco, che ha 200 dei suoi supermercati attrezzati per il drive thru (servizio che permette ai clienti di acquistare prodotti senza scendere dall’auto), sta testando una soluzione di click & collect in una scuola e in due parcheggi e ha intenzione di estenderla a biblioteche e centri sportivi, nel tentativo di raggiungere clienti al di fuori dell’area di gravitazione dei suoi negozi. Lo stesso approccio mi sembra sia stato sviluppato anche in Corea e in Turchia con le medesime finalità.

I principali obiettivi per cui importanti catene nazionali e internazionali hanno deciso di rinunciare a parte del traffico nei punti di vendita sono: raggiungere clienti distanti dai propri negozi, superando i vincoli della copertura geografica della rete distributiva; soddisfare il segmento di persone che considerano la spesa grocery una necessità alla quale dedicare il minino tempo necessario; emulare servizi simili offerti negli Stati Uniti, dove le grandi catene brick & mortar, grazie a queste modalità cercano di contrastare l’evoluzione del modello di business degli eretailer, Amazon in testa.

La prima motivazione del click & collect appare chiara e coerente. La terza rischia di essere fuorviante, perché il terreno di scontro prevalente è rappresentato da categorie merceologiche distanti dal grocery. Il servizio di consegna del freschissimo da parte di Amazon è stato lanciato da poco ed è presto per valutare se funzionerà. Per quanto riguarda il secondo obiettivo, invece, sappiamo cosa comporta fare la spesa: prendere l’auto, raggiungere il punta di vendita, trovare un parcheggio, investire dalla mezz’ora all’ora tra gli scaffali scegliendo i prodotti da acquistare, recarsi alla cassa per pagare. La nuova formula fa risparmiare il tempo nel punto di vendita, ma non il viaggio verso il punto di raccolta della spesa e il costo del carburante. Casse veloci, self scanning e self checkout sono servizi introdotti da anni ormai per offrire ai clienti un’esperienza più efficiente al momento del pagamento e infatti hanno incontrato un notevole successo. Soprattutto, hanno salvaguardato il rapporto fisico tra cliente e punto di vendita, al contrario del click & collect che, prevedendo investimenti per gli aspetti logistici il cui ritorno si basa sul presupposto del raggiungimento di volumi considerevoli, paradossalmente rischia di giustificarsi a livello economico solo se sarà in grado di allontanare molte famiglie dai punti di vendita, smantellando così uno dei cardini delle strategie di loyalty: il traffico. In fondo non è proprio questa la principale giustificazione per l’esistenza ancora oggi dei volantini? Attrarre il cliente e incantarlo con la sapiente e ricca esposizione dei prodotti, offrendogli informazioni sulle occasioni promozionali e i servizi, al fine di massimizzare lo scontrino medio. Perché da sempre il carrello della spesa si compone di acquisti programmati e da altri cosiddetti d’impulso. E se è vero che oggi la quota di famiglie che dichiarano di compiere acquisti non programmati è sotto al 30%, in flessione rispetto al passato, va anche detto che intorno al concetto d’impulso non vi è molta chiarezza. Infatti, in quest’area non vanno compresi solo gli acquisti “sfiziosi”, associati a forme di autogratificazione, quanto anche tutti gli articoli che ci si dimentica di scrivere nella lista della spesa o per i quali esiste un bisogno latente, ricordati o suggeriti dall’esposizione sugli scaffali. Oltre alle offerte promozionali, che fanno scattare meccanismi estremamente razionali di valutazione della convenienza di stoccarsi di determinati articoli. Un’integrazione della spesa pianificata che serve ad alzare lo scontrino medio avviene all’interno del punto di vendita fisico ed è ancora abbastanza difficile da riprodurre in un ambiente digitale.

Viene allora da chiedersi se banalizzare la spesa grocery attraverso ordini on line rappresenti una scelta coerente in un momento in cui Nielsen prevede una chiusura 2013 per il comparto del largo consumo a – 1,6% a volumi e – 0,6% a valore. E proietta la contrazione delle vendite in volumi a – 0,3% per il 2014 e – 0,4% per il 2015. Dati mitigati di poco da quelli a valore, rispettivamente a + 0,9% e + 0,4%. Se un prodotto in più nel carrello della spesa del prezzo di 2 euro può rappresentare un incremento di oltre il 6% su uno scontrino medio di 30 e di oltre il 3% su uno da 60 euro, è immediata la percezione del contributo offerto allo sviluppo delle vendite dalla spesa non programmata, stimolata dalle esposizioni speciali, dal referenziamento di nuovi prodotti e da un buon merchandising in grado di valorizzare affinità e categorie complementari. Il digitale nel punto di vendita, poi, con i totem, i chioschi, gli schermi, le etichette elettroniche, i sistemi di comunicazione wi-fi, può interagire con la clientela, suggerire ricette, fornire informazioni sulla provenienza delle materie prime, offrire promozioni sui prodotti in scadenza.

Iri ha presentato dati che parlano a luglio di un consolidato a volume negativo per tutti i comparti e particolarmente pesante per freddo (- 3,7%), drogheria (- 1,5%) e fresco (- 1,1%). Ma con delle eccezioni. Una è rappresentata dall’ortofrutta, che cresce del 2,4% in volumi e addirittura del 4,8% a valore. Altre sono le uova fresche provenienti da galline allevate a terra, gli affettati confezionati, soprattutto il prosciutto cotto, le carni avicunicole, quelle elaborate in particolare, le birre premium ad alta gradazione e i frollini arricchiti. Per ovvi motivi le famiglie stanno riducendo l’acquisto di alcune categorie a vantaggio di altre meno costose e comprano nei canali più convenienti, benché spesso connotati da una qualità percepita non proprio positiva. Motivo per cui la spesa nei reparti del fresco richiede un’attività di attenta selezione da parte dei clienti che desiderano vedere, toccare, spesso anche annusare i prodotti esposti, scegliendo le dimensioni, i tagli e il livello di maturazione più in linea con le proprie esigenze. Qualcosa difficile da fare on line.

Viene allora da porsi qualche domanda. I destinatari di questi servizi sono i propri clienti o quelli dei negozi dei concorrenti? I carrelli della spesa on line o click & collect o click & drive thru sono condizionati dalla spesa programmata più o meno di quelli tradizionali? Quanto spazio trova l’impulso nella sua accezione più estesa? I clienti acquistano tutti i reparti o solo scatolame e bevande? E, in questo caso, il resto non rappresenta forse vendite perse per l’insegna?

Domande da porsi e risposte da trovare prima di scoprire troppo tardi che allontanare i clienti dal negozio non è un affare. Un errore già commesso nel corso degli ultimi 15 anni dalle banche, che poi se ne sono pentite amaramente.

La rete di punti vendita rappresenta un grande patrimonio. Entrare nel territorio del click & drive thru o del click & collect, mettendosi in competizione con gli eretailer, deve rappresentare una decisione strategica ben ponderata. Emulare i colossi distributivi comporta il rischio di ripetere l’errore commesso in passato da chi si è voluto cimentare nel formato dell’ipermercato, del discount o dell’everyday low price senza averne la vocazione, il know-how e la massa critica.

Questi nuovi servizi avranno successo? Lo scopriremo nel corso dei prossimi anni. O forse mai. Perché l’innovazione viene sbandierata nel momento del lancio, ma su di essa cala un velo pietoso quando non funziona.

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