LoyaltySono ormai molto sfumati i confini tra prezzo e fedeltà

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Grazie anche alle continue innovazioni digitali (app, coupon, gaming e gifting), che possono essere combinate tra loro a piacere, nei programmi promozionali non è più chiaro il confine tra creazione di traffico e di fedeltà, tra breve e lungo periodo

Lo scenario della promozione delle vendite sta vivendo grandi trasformazioni: la digitalizzazione sta trasformando gli strumenti – si pensi ai coupon elettronici e alle raccolte punti digitali – ma soprattutto sta facilitando l’ingresso di nuovi attori, dai siti di group buying agli sfogliatori di volantini digitali, dai subscription service alle digital rewards platform, che collegano direttamente i produttori di beni di largo consumo al consumatore finale.

Trasferendosi sempre di più on line, le promozioni tendono ad assomigliarsi agli occhi dei consumatori, perché vengono fruite attraverso la medesima interfaccia: lo schermo o, meglio, l’ecosistema di schermi che abbiamo a disposizione (smartphone, tablet, pc e wearable device). Le innovazioni digitali che nascono a ritmi vertiginosi in quattro industry – le app, i coupon, il gaming e il gifting – possono essere combinate tra loro a piacere, in programmi promozionali dove non è più chiaro il confine tra creazione di traffico e di fedeltà, che in passato delimitava con chiarezza i diversi “mondi” delle attività promozionali. Eravamo abituati a considerare la promozione di prezzo un’attività di breve periodo, occasionale, volta al risultato immediato. La promozione fedeltà invece era per definizione un orientamento di lungo periodo, basato sulle informazioni di cliente per costruire una relazione duratura.

Oggi è in atto una convergenza, innanzitutto per quanto riguarda la diffusione e la durata delle attività promozionali: la promozione di prezzo è ovunque e sempre, cosicché agli occhi dei consumatori non è più occasionale e di breve periodo, ma continuativa. Dall’altro lato le attività di loyalty marketing – raccolte punti e iniziative relazionali – diventano sempre più di breve periodo, le durate si accorciano, le meccaniche si animano, si cerca il risultato nel giro di poco tempo.

Se aggiungiamo infine che l’uso dei dati di cliente, in particolare delle sue preferenze già espresse e registrate in un database, oggi può essere incorporato anche nelle promozioni di prezzo (si pensi all’iniziativa di Esselunga “scegli il tuo sconto”), e non più solo nel dialogo relazionale, anche la distinzione tra promozioni di prezzo (= massificate) e di fedeltà (= personalizzate) sta cadendo.

Ma la convergenza tra prezzo e fedeltà è favorita anche da un altro fenomeno: quello dell’ingresso di nuovi attori. È particolarmente interessante studiare lo sviluppo dei seguenti servizi, che propongono vantaggi al consumatore realizzati collaborando (o meno) con i produttori e/o i distributori o con altri fornitori di servizi promozionali (per esempio coupon service).

Digital reward platform. Dalla convergenza del mondo delle app e di quello delle carte prepagate/voucher nascono le piattaforme virtuali che premiano i consumatori per alcuni comportamenti, come l’acquisto di specifici prodotti o la visita di punti di vendita (per esempio Ibotta in Usa e T-Frutta in Italia).

Wallet. I wallet offrono al consumatore la comodità di portare sempre con sé, nello smartphone, gli strumenti di pagamento (payment wallet), di fedeltà (loyalty wallet), i coupon (coupon wallet) o anche tutte queste cose insieme, come è il caso del Google Wallet, che ha l’ambizione di sostituire tutto quello che portiamo nel portafoglio: carte di credito, debito, fedeltà, contante e buoni sconto.

Subscription based service. Gli abbonamenti sono tra gli strumenti fidelizzanti più antichi e classici, giacché realizzano un vero e proprio lock-in del cliente, che paga in anticipo – di solito con vantaggi in termini di costo – l’erogazione di un servizio ripetuta nel tempo. Oggi questo approccio, che sostiene le vendite nel tempo garantendo flussi regolari di cassa, è sperimentato con grande interesse sia dai retailer (Target, Wal-Mart, Amazon) sia dai produttori di beni di largo consumo non reperibili, grazie alle possibilità della vendita on line.

Price comparison service. Indipendenti o nati dalla partnership di diverse aziende, i siti di confronto dei prezzi sono consultati da numeri sempre maggiori di consumatori, ai quali si rivolgono offrendo promozioni di prezzo e special deal anche targettizzati sulla base del profilo dell’utente.

Sfogliatori di volantini. Forniscono al retailer e/o al brand certezza di lettura e anche all’industria di veicolare comunicazione diretta ai consumatori. È interessante il dato rilasciato da Doveconviene, leader nel settore con 4,2 milioni di utenti: dopo un anno gli utilizzatori del servizio sfogliano il doppio di volantini on line rispetto all’inizio e abbandonano progressivamente il cartaceo.

Tutti questi operatori si trovano in possesso di database sempre più ricchi di dati profilati sui consumatori e nella posizione di “gatekeeping”: sono in grado di fornire a industria e distribuzione l’accesso a pagamento a questi consumatori, contattabili nel momento in cui sono interessati o prossimi all’acquisto, per proporre incentivi promozionali.

È particolarmente interessante l’evoluzione che sta subendo uno di questi nuovi player, perché è indicativo di quanto ormai i confini tra prezzo e fedeltà siano sfumati. Aisle 50 è una piattaforma di daily deal che si trasformano in subscription service. Aisle50 fa sconti ai consumatori che acquistano prodotti di marca on line e sono disponibili a ritirarli nel proprio punto di vendita di fiducia usando la carta fedeltà. Recentemente, sta passando dal modello “daily deals” ai “continuous prepaid subscription deals”. I clienti che hanno sfruttato coupon su una particolare marca/insegna vengono contattati per proporre loro di abbonarsi alla consegna regolare del prodotto. Il servizio permette agli shopper di acquistare prodotti di largo consumo presso le insegne partner di Aisle 50 a prezzi uguali o inferiori rispetto a quelli praticati da grandi retailer come Target o Walmart. Sembra una situazione vantaggiosa per tutti: il consumatore, che ottiene prezzi bassi, il retailer che può offrire la stessa convenienza dei sui maggiori competitor e avere ancora le visite nel punto di vendita, il brand, che può contare sugli acquisti ripetuti del cliente. Prepariamoci a veder nascere altri nuovi modelli promozionali generati dai vecchi e dai nuovi attori. Per le aziende non sarà facile scegliere su quali puntare.

ALCUNI NUMERI DELLE PROMOZIONI IN ITALIA

Pressione promozionale (incidenza delle vendite in promozione sul totale nei super + ipermercati): è passata dal 20,4% al 30,9% tra 2004 e 2013.

Volantino promozionale: se ne sono stampati 12 miliardi di esemplari nel 2013, contro gli 8 miliardi del 2010; lo utilizzano 20 milioni di famiglie; l’11% di queste lo consulta sempre, o quasi sempre, in digitale.

Coupon: nel 2013 ne sono stati distribuiti 415 milioni, per un risparmio di 66 milioni di euro; il 7,8% è stato distribuito via internet: un valore quasi raddoppiato dal 2012; sono 20.000 gli esercenti che hanno provato i coupon digitali.

Sconti “loyalty”: dal 5 al 35% dei prodotti in volantino è scontato solo per i titolari carta fedeltà.

Sconti on line: il 50% degli acquirenti super + ipermercati visita i siti web dei retailer.

Fonti: Osservatorio Fedeltà UniPR, Nielsen Consumer Panel, Nielsen Shopper Trends, Valassis

 

 

 

Cristina Ziliani

È professore ordinario di Marketing all'Università di Parma, dove insegna Loyalty marketing e Customer relationship management. Dal 1999 è responsabile dell’Osservatorio Fedeltà dell'Università di Parma. È autrice di oltre 60 articoli scientifici e 5 libri sui temi del loyalty marketing e data driven marketing. Nel 2020 ha pubblicato con il collega Marco Ieva, per l'editore internazionale Routledge "Loyalty Management: from Loyalty Programs to Omnichannel Customer Experiences". www.osservatoriofedelta.it