EditorialeSubscription marketing, il pronipote della parte “nobile” della vendita a distanza

Vi ricordate del Club degli Editori? È passato remoto e tombale, ma le buone e lucrative idee restano, si adeguano ai tempi, evolvono.

Adesso si chiama “subscription marketing”. Molto imparentato con quella parte del direct marketing che è la vendita a distanza, con solide basi condivise con gli schemi di loyalty, con tutto il customer relationship marketing possibile, con l’aggiunta di qualche gioco ed extra gain per divertire e tenere impegnati. Si parte dalla perfetta conoscenza del prospect, dall’accurata profilazione delle sue caratteristiche (da quelle tradizionali, socioeconomiche a quelle psicografiche, fino a quelle che gli algoritmi pensano di scovare nelle tracce lasciate online). Quindi, si fa muovere il consumatore verso il prodotto, lo s’induce a esprimere una preferenza per un definito basket, gli si chiede con che periodicità vuole ricevere il paniere scelto, che viene spedito a domicilio. Poi ci mettiamo anche un po’ di unboxing surprise (le piacevoli emozioni nell’aprire la scatola e scoprire i prodotti). Va da sé che il consumatore avrà lo smartphone in mano e condividerà tutto sui social. In poche righe ecco citata tutta la panoplia degli strumenti e delle attività che il subscription marketing muove.

Certo un’opportunità per le aziende di diversi settori, ma soprattutto un’occasione straordinaria per le aziende di nicchia, quelle che non riescono a emergere (o nemmeno possono aspirare a entrare) nel planogramma delle grandi superfici della distribuzione. In chiave d’esperienza può essere tutto un territorio geografico che mette, nella scatola in abbonamento, le produzioni stagionali, i biglietti per eventi culturali locali e le prenotazioni alberghiere e nei ristoranti del posto.

La periodicità con cui la scatola arriva a destinazione la sceglie il cliente, come la composizione di base e il valore, ma tutto questo non va confuso con la spesa a domicilio. È una soluzione molto più sofisticata, da un lato basata sull’analisi delle preferenze e propensioni dell’abbonato e dall’altra sulla capacità di coordinare quelle aziende che, con la propria gamma di prodotti e servizi, possono soddisfare al meglio e con costanza le richieste. Il risultato è una scatola con sorprese e prodotti da provare in sintonia con il set di quelli che si è deciso di ricevere in abbonamento. Non è “semplice” ecommerce, ma una gestione più articolata e complessa. La redditività si basa su varie categorie di abbonamenti, quindi su entrate certe e prevedibili nel breve-medio termine. Il churn rate è però sempre in agguato: man mano queste iniziative s’infittiranno e crescerà la concorrenza, ma in Italia siamo all’inizio e c’è spazio per creare una community attiva di appassionati di subscription marketing, di segmentarla definendo chi far entrare nel golden club, fidelizzarla e far crescere la redditività attraverso up-selling e crossselling. C’è spazio anche per il “presenta un amico”, da oltre un secolo il solido mattone su cui sono costruite queste iniziative.

Andrea Demodena

Dopo la frequenza di Economia e commercio in Cattolica, si iscrive a Lettere Moderne, presso l’Università Statale di Milano, laureandosi a pieni voti con una tesi in storia dell’arte contemporanea. Come giornalista ha collaborato con Juliet, Art Show, Tecniche Nuove, Condé Nast, Il Secolo XIX, Il Sole 24Ore. Dal 2000 si occupa di marketing e promozioni. Dal 2014 è direttore di Promotion.