EditorialeUna campagna che va oltre la fidelizzazione

Anche questa volta Esselunga fa scuola con la nuova iniziativa dei Super Foodies e stabilisce un modello innovativo che va oltre la fidelizzazione. La campagna riesce a coniugare brillantemente una collection attrattiva per bambini e ragazzi con un programma adeguato alle aspettative dei genitori e degli insegnati poiché educa a sani stili alimentari. C’è anche molto altro e in questo “altro” sta la sua originalità. È a basso impatto ambientale, offrendo una risposta concreta a un’esigenza ecologica sentita da tutti (che ormai è una emergenza), ma che pochi sanno come mettere in pratica. I personaggi della serie Super Foodies sono realizzati in plastica riciclata. Alla consegna del pupazzetto (uno ogni 25 euro di spesa, o 50 punti Fragola) è abbinata anche una bustina, riciclabile, con 5 carte da gioco in cartoncino Fsc (Forest stewardship council). Con i pupazzetti e con le carte vengono realizzati dei giochi che vedono scontrarsi “forze del bene” e “forze del male”. Senza entrare nella meccanica dell’impegnativa guerra per eliminare Radix e i suoi accoliti, basta sottolineare quanto il gioco sia educativo poiché mira all’affinamento dei gusti e all’apprendimento del valore degli alimenti senza imporre regole costrittive di alimentazione. Inoltre i ragazzi sono spronati a creare una propria strategia d’azione. Il gioco continua nei supermercati, in diversi giorni della settimana, dove sono stati istituiti i laboratori didattici. Nati dalla collaborazione scientifica fra l’Istituto Nazionale dei Tumori e gli esperti di Madegus-Maestri del Gusto (Università di Parma), i laboratori sollecitano la partecipazione attiva dei bambini, dai 5 agli 11 anni. Organizzati in squadre, si devono cimentare in 5 prove per ottenere il diploma di Scienziato Super Foodies. Gareggiando e divertendosi apprendono il valore di frutta e verdura nell’alimentazione, così questo progetto può fregiarsi anche del titolo di campione della responsabilità sociale.
Non basta. Esselunga porta la collection fuori dai supermercati e fa ricorso alle edicole, dove i bambini sono soliti acquistare le figurine dei personaggi dello sport o dei beneamati cartoon. In edicola si possono così comprare le bustine del gioco e, se si trova la golden card, si vince il cofanetto che contiene i pupazzetti, oppure si può acquistare la confezione speciale con il fumetto, i dadi e quant’altro serve per il gioco che in questo modo diventa duraturo, slegato dal momento promozionale. La collezione completa di pupazzetti annovera 24 personaggi che s’ispirano a frutta e verdura interpretate con una grafica giocosa, ma che vuole mettere in risalto i “poteri magici” di ogni cibo. Ci ricordano molto, nello stile e nei colori accesi, frutta e verdura disegnate dalla matita di Armando Testa, protagoniste di celeberrime campagne pubblicitarie, e anche nel nome dato ai personaggi ci tornano in mente queste storiche immagini. Una promozione che è una lezione su cui meditare.

Andrea Demodena

Dopo la frequenza di Economia e commercio in Cattolica, si iscrive a Lettere Moderne, presso l’Università Statale di Milano, laureandosi a pieni voti con una tesi in storia dell’arte contemporanea. Come giornalista ha collaborato con Juliet, Art Show, Tecniche Nuove, Condé Nast, Il Secolo XIX, Il Sole 24Ore. Dal 2000 si occupa di marketing e promozioni. Dal 2014 è direttore di Promotion.