Opinione: Mettersi in giocoLa gamification entra nel mondo fashion spinta da millennial e generazione Z

Lara Oliveti12/11/2019
I giovani decisori d’acquisto, con ampio accesso ai dispositivi mobile e comprovata esperienza di customer journey innovativi, trainano la domanda di nuove esperienze e spingono marchi e rivenditori a esplorare il gioco come mezzo per incoraggiare lo shopping.

In passato diversi brand del lusso hanno collaborato con realtà molto popolari in ambito videoludico: per esempio, nel 2012 la rivista di moda Arena Homme + presentava un servizio fotografico con personaggi del videogame Final Fantasy vestiti Prada, mentre nel 2017 la protagonista dai capelli rosa di Final Fantasy è diventata ambasciatrice digitale di Louis Vuitton. Più recentemente, Moschino ha lanciato una nuova collezione ispirata al videogame The Sims.
Più interessante però è l’attenzione che il mondo della moda e del lusso sta rivolgendo alla gamificaton come nuova leva di business. Nike per esempio ha ideato una caccia al tesoro tra i propri follower: interagendo con le immagini caricate sulla app Sneakrs, si ricevevano indizi per giungere a una landing page che ha permesso a quelli abbastanza fortunati e veloci di riuscire a comprare uno dei modelli in edizione limitata. Per farlo ai fan era addirittura richiesto di recarsi in specifici luoghi (presenti solo a Berlino, Londra e Parigi), individuabili tramite il geotag fornito dall’app stessa, per sbloccare l’accesso esclusivo all’acquisto delle Nike Sacai Ldwaffle. Nonostante le difficoltà insite nel gioco, Nike ha informato che gli accessi sono esauriti in pochissimi minuti.
Un altro esempio di gamification in ambito lusso ci arriva dal marchio Lancôme che, in occasione del Capodanno cinese 2019, ha collaborato con Alibaba realizzando un gioco in realtà aumentata integrato a un popup store a Harbour City, Hong Kong. L’app proponeva una caccia al tesoro in cui vincere prodotti in edizione limitata della linea Lancôme Genifiques. I giocatori dovevano catturare immagini Ar dei prodotti di bellezza firmati Lancôme Genifiques: una volta trovati e scansionati 3 prodotti, i giocatori potevano selezionare via app un qualsiasi prodotto Lancôme che desiderassero e avere la possibilità di vincerlo. Il brand ha realizzato questo progetto in Ar accessibile da smartphone, offrendo oltre a un’esperienza di gamification anche funzionalità di simulazione (un camerino virtuale per provare i trucchi) e di comunicazione, con un canale attraverso il quale gli esperti aiutano i clienti in sessioni di streaming.
Le cose quindi stanno cambiando. Fino a poco tempo fa il mondo del lusso vedeva nella gamification una nicchia geek con cui evitare di essere accostati. Se, infatti, creare collezioni completamente dedicate ai giovani non è uno stratagemma nuovo, sfruttare la leva del game design per supportarne la penetrazione del mercato è qualcosa di rivoluzionario: i consumatori millennial e quelli della generazione Z rappresentano un nuovo mercato del lusso, accessibile e inclusivo.
Questi nuovi decisori d’acquisto, con ampio accesso ai dispositivi mobile e comprovata esperienza di customer journey innovativi, trainano la domanda di nuove esperienze e spingono marchi e rivenditori a esplorare il gioco come mezzo per incoraggiare lo shopping: dall’onboarding dei nuovi clienti alla scoperta delle nuove linee, dalla creazione di coinvolgimento alla promozione della fedeltà al marchio.

Lara Oliveti

Cofondatrice e ceo di Melazeta, da oltre vent'anni si dedica a progetti d'innovazione digitale per la comunicazione e la formazione.